票务平台的中场战事
2018-11-29

不管是产业链的拓展,还是技术创新,票务平台还是应当将提升用户体验放在首位,帮助他们更快、更准确地找到想要的那张票,且最具性价比,力求为用户带去更加便捷的购票体验。只有抓住用户的心,才能在这场战事中站稳脚跟。

| 文 · 成勇吾

 

文化消费的多元化令现场娱乐市场日渐红火。凭借创新模式和良好的服务体验,互联网票务平台成为现场娱乐在线票务市场的新兴力量。

第三方数据研究机构易观(Analysys)2018年3月发布的《2017 年现场娱乐在线票务平台年度分析报告》显示,伴随消费升级,现场娱乐市场用户活跃度大幅提升,中国现场娱乐(含演出赛事)在线票务市场快速增长,市场交易额向 500 亿元迈进。

 

票务平台的崛起

2018年9月9日,中国演出行业协会发布的《2017中国演出市场年度报告》显示,2017年演出市场总体经济规模489.51亿元,相较于2016年的469.22亿元,上升4.32%。其中,演出票房收入(含分账)176.85亿元,占到了36%的份额,较2016年提升5.2%。文娱产业显示出蓬勃发展的活力,也让现场娱乐票务市场成为继电影票务市场之后的又一蓝海市场。

眼下现场娱乐票务作为消费入口,已经成为各方资本追逐的风口,而且竞争也日趋激烈。宏观上来看,中国现场娱乐票务平台主要经历了三大发展阶段:

2010年前,以传统专业票务代理公司及主办PC端网站为主的第一阶段;

2010年后,在“互联网+”和市场用户需求的发展与增长的驱动下,以大麦网、永乐票务为代表的传统票务代理开始“互联网+”转型的第二阶段;

2015年后,伴随现场娱乐票务市场发展,更具创新性和灵活性的新兴互联网票务交易服务平台快速发展的第三阶段。第三方互联网票务平台中,既包括了京东、美团等综合电商平台,也涌现了摩天轮票务、票牛网等新型互联网票务交易服务平台,后者通过互联网接入主办方、各级票务代理公司,以及个人转票等多方渠道,为买卖双方提供票务交易服务。

为何互联网票务平台在过去两年内发展如此迅速?在票务市场中,核心痛点就是 “买票难” 和 “卖票难”。在传统票务模式中,想买的人往往不能够及时获知信息,因此票也难以售出。随着演出市场需求的增加,传统自营票务平台潜伏的诸多问题逐渐浮出水面:热门演出现场一票难求,票价固定与市场需求错位,购票渠道单一⋯⋯

易观分析群组副总经理薛永锋认为,互联网票务平台实现快速发展,主要原因是其平台模式很好地解决了票源方“卖票难”,消费者“买票难”“买票渠道分散”以及消费决策成本过高的痛点。

相较于主办场馆而言,互联网票务平台在用户数字购票行为、互动行为等数据获取方面更加便捷。比如,摩天轮票务拥有APP、小程序、微信公众号、官网等自有流量入口;同时,拥有猫眼、美团点评、京东演出等多个大流量入口。一方面,音乐会、演出、戏剧项目有了更多网络曝光机会;另一方面,观众也能更方便地找到自己喜欢的演出、娱乐项目。

除了便捷的购票方式,“折扣”也是互联网票务平台吸引众多观演者和观赛者的重要因素。数据显示,超过25%的用户是因为折扣优惠而购买,带动众多演出上座率由60%~70%上升到85%~90%。摩天轮票务创始人崔杰夫表示,定位于“海量折扣票”的摩天轮票务通过“多渠道供票低价优先” 展示技术,帮助消费者更快、更准确地找到“想要的那张票”。创办两年,摩天轮票务卖出逾250万张演出票,其中92%为折扣票,累计为用户节省购票费用超亿元。

基于对现场娱乐市场前景的看好,资本对互联网票务平台表现出浓厚的兴趣。2017年3月, 阿里巴巴宣布全资收购大麦网,以此布局泛娱乐业务。同年11月,摩天轮票务宣布获B+轮2500万美元融资,令其B轮融资累计达到4000万美元。

 

在线电影票务平台双寡头时代来临

2018年9月3日晚,港交所披露了猫眼娱乐的招股说明书。作为中国在线电影票务服务平台的头部玩家,背靠腾讯、光线、美团三大巨头,猫眼娱乐此次IPO预计筹资约10亿美元,而公司早前的估值约为200亿元人民币。

根据艾瑞咨询报告,按照2018年上半年电影票总交易额统计,猫眼是中国最大的在线电影票务服务平台,市场份额为60.9%;阿里影业旗下淘票票虽然仅随其后,但市场占比仅为33.9%;第三大平台则只占有2.7%的微弱份额。

猫眼原名美团电影,由美团于2012年2月份推出,开始在美团作为一个娱乐部门开展在线电影票务业务,向大众提供电影资讯、影院信息、电影票团购服务。

2013年1月,美团电影更名为猫眼电影,并推出具有在线座位选择功能的猫眼APP,这一功能的推出深受用户欢迎,因此获取了先发优势。2014年,猫眼顺势推出社区功能,围绕活动促销和核心用户深耕细作,不断完善媒体内容,使得用户的黏性得到大大增强。与此同时,猫眼开始进入电影宣发领域,从《心花怒放》开始,开创了互联网宣发新模式。2015年美团与大众点评战略合并完成之后,猫眼整合了大众点评的娱乐业务。2016年猫眼从美团点评分拆独立运作,引入光线作为战略投资人,开始深入拓展电影产业链。

2017年,猫眼与微影时代合并重组,并获得腾讯一笔10亿元人民币的投资。2018年上半年,猫眼提供娱乐内容服务的电影约占中国总票房的90%,是中国最大的国产电影主控发行商;猫眼还是中国最大的娱乐行业用户和从业者在线社区,2018年上半年月度活跃用户已经超过1.3亿。

经过6年发展,在产品和服务创新驱动下,猫眼在电影产业链逐步积累和优化的平台能力,向全娱乐领域进行横向拓展,快速完成了在电影、现场娱乐、电视剧、综艺等娱乐领域的多元化业务布局,一跃成为中国领先的互联网娱乐服务平台。

作为行业另一头部玩家,淘票票在近一年来加大票补的同时,也将触角伸到了电影产业链上游。艺恩统计数据显示,在刚刚过去的暑期档,影市场累计票房达173.7亿元,《我不是药神》和《西虹市首富》成为最受瞩目的爆款。这两部由阿里影业联合出品和发行的优质影片,《我不是药神》借助淘票票在2018年年初推出的一站式宣发平台“灯塔”,率先使用“灯塔试映”,助推其点映票房过亿;而后者也是借助“灯塔”,整合阿里生态体系优质资源,探索互联网宣发、“新零售+电影”的异业营销新玩法。

脱胎于淘宝电影业务的淘票票,在影视全链条的优势逐渐体现,阿里大文娱囊括的内容生产、投资发行、票务流通、内容输出等业务形态,为淘票票建构了猫眼在短时间内无法跨越的护城河。作为阿里实物消费+文化娱乐生态的重要一环,淘票票拥有了贯穿各个业务板块的能力,这即是上述提到的阿里影业的基础设施“灯塔”计划所赋予的。

借助“灯塔”,几部暑期档电影大放异彩。而从2018年的半年表现来看,不算不久前上映的《碟中谍6》,由阿里影业联合出品、淘票票联合发行的电影总票房已达到148亿元,约占2018年上半年电影总票房的1/3。

 

中场战事开场

进入中场,票源、渠道之战大局已定,票务平台的方向都不只是“卖票”而已,众多在线票务平台开始向产业链的上下游扩展。向上游扩展主要是通过联合发行、赞助的方式,参与整个票务的投资、制作、发行、出品、营销等;而向下游扩展则主要是进入细分领域,通过提升服务,提升用户体验。在细分领域之中,如B站之类有很强社区文化属性的平台,在与平台内容契合的领域“自立为王”并不困难。“大而全”依靠资源掌握主流市场,“小而专”则发挥特长抓住细分领域。

2018年,B站举办了两场BML线下大会,地点分别在上海和北京。7月22日的上海场门票两小时售罄,可见B站在自己所擅长的领域中的强大号召力。

B站的票务平台是以社区文化为基础,利用平台用户兴趣集中的特点而发展壮大的。作为最受年轻人欢迎的社区之一,集结了国内主流二次元人群,B站的扩张过程之中虽然失去了一部分垂直属性,但也因为用户数量的大幅增加而拥有了其他小众二次元网站所不具备的商业价值,对漫展主办方而言更是增添了双赢可能性。B站甚至也直接投资了上海CP、成都CD等国内知名大型同人祭,将部分产业链直接掌控在自己的手中。

从整个现场娱乐票务平台的格局来看,B站所处的仅仅是其中一个细分战场,但也表明现在移动互联网人口红利已被分割得所剩无几,票务平台固守原来的商业模式必不可行。

打破自身壁垒,继续往电影产业链上游走,也成为票务平台巨头的选择。凭借资本、流量等方面的优势,腾讯与阿里在影视的布局开始在已经切入内容生产、影片发行、视频网站、硬件终端等各项娱乐资源。双方也开始将旗下资源与票务平台进行深度整合。腾讯总裁刘炽平曾表示,腾讯除了在微信、QQ等平台上支持猫眼微影的业务,还将在电影、演出、视频、技术等领域与猫眼微影展开更深度和全面的合作。

阿里也打通了旗下支付、社交、资讯、视频、地图等多种应用场景,将淘票票打造成全方位的购票平台。淘票票已成功接入优酷、UC、高德、支付宝等平台的移动端APP。另外,阿里巴巴集团旗下创新娱乐版块阿里鱼,专注IP开发与变现,使淘票票扩大非票房收益,将电影衍生品在购票环节就结合场景开始销售,拓宽了结合电影内容的销售方式。

不管是产业链的拓展,还是技术创新,票务平台还是应当将提升用户体验放在首位,帮助他们更快、更准确地找到想要的那张票,且最具性价比,力求为用户带去更加便捷的购票体验。只有抓住用户的心,才能在这场战事中站稳脚跟。