游戏产业扬帆出海
2019-03-29

不论是游戏数量、下载量还是综合收入,国产游戏出海在各方面都表现不俗。与此同时,游戏作为一种文化产业,在带动海外玩家参与电子竞技的同时,也让中国文化元素不断走向世界。

| 文 · 赵铭思

 

游戏正在成为文化发展的新引擎,2018年12月1日,《国际文化市场报告2018》在北京发布。该报告显示,国际文化市场中游戏产业增速最快,截至报告发布,2018年国际游戏市场同比增长13.3%,全球游戏总收入达到1379亿美元。

“本季度,我们的海外游戏收入在游戏总收入中的占比首次超过10%。”网易CEO丁磊在公司发布2018年第三季度财报后表示。数据的背后,显示的是网易游戏国际化的重要进展。

其实不只是网易,近年来,中国游戏产业发展迅猛,众多国产游戏不仅吸引国内玩家,同时也风靡海外。不论是游戏数量、下载量还是综合收入,国产游戏出海在各方面都表现不俗。与此同时,游戏作为一种文化产业,在带动海外玩家参与电子竞技的同时,也让中国文化元素不断走向世界。

 

中国走向游戏输出大国

“中国自主研发游戏的海外影响力和产品品牌地位都在提升,目前中国已经成为名副其实的游戏输出大国。”伽马数据首席分析师滕华说。在国际游戏市场的大江湖中,中国游戏已不容小觑。

2018年12月底,中国音数协游戏工委、伽马数据联合发布了《2018年中国游戏产业报告》。

报告显示,2018年中国游戏市场实际销售收入达2144.4亿元,同比增长5.3%,占全球游戏市场比例约为23.6%。2018年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入95.9亿美元,同比增长15.8%,海外游戏市场已成为中国游戏企业重要的收入来源。游戏行业出口远远超过影视等其他文化产品出口,成为中国文化走出去的领军者。

中国出海游戏中,收入超过100万美元的已经增至243款,增幅较2017年提升了1.3个百分点,高于中国游戏市场整体规模的增幅。《荒野行动》《碧蓝航线》等多款中国自主研发网络游戏出口至日韩等地,中国游戏企业及游戏产品正持续引领全球移动游戏产品类型的迭代。

根据广告传播集团WPP、信息咨询公司凯度华通明略以及谷歌(Google)联合发布的2018年“BrandZ中国出海品牌50强”排行榜单及报告,游戏厂商在50强中国出海品牌中占比18%,智明星通、猎豹移动、IGG、FunPlus、游族、Tap4Fun、龙创悦动、腾讯和掌趣等9家游戏公司入围。

在三七互娱集团副总裁黄小娴看来,中国武侠小说早在20世纪便已成功出海,于全球市场打开局面,仙侠、武侠题材国产游戏也当能获得海外认同,与海外虚幻题材作品分庭抗衡,例如《青云决》《昆仑墟》等等。“非常开心看到带有中国浓厚传统文化的游戏产品输出至海外,被更多国家的玩家所接受。中国游戏行业正处在快速发展阶段,应当好好思考如何做出更多游戏精品,加快出海脚步,吸引更多海外玩家。”

目前中国国产游戏已逐渐打开海外游戏市场的大门。中国游戏企业通过精品战略加强与海外不同规模企业合作,合作方式越来越成熟,双方信任度逐渐增强;中国游戏企业还通过投资、设立子公司等多种方式深入布局海外,为国产游戏“走出去”提供保障。未来,对于海外综合渠道的借力,或将成为中国游戏企业在全球范围内取得好成绩的关键。

 

借力传播中华文化

从初出茅庐、小试牛刀到站稳脚跟、榜上有名,中国游戏尝到了出海的甜头,步子愈发坚实,队伍也日益壮大。

如今,中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入结构不断优化,目标市场不再局限于文化相近的东南亚,欧美、日韩、俄罗斯、中东等地区都取得不同程度突破,实现了海外地区的多点开花,产品类型也更加多样,既有海外地区本身强势的策略类,也有中国游戏企业擅长的角色扮演类。

国产游戏出海漫漫江湖路的背后,也有自己的独门秘籍:中国元素。

“游戏为我打开了认识中国的一个新途径,我现在对中国传统文化的东西更感兴趣了。”在2018年8月的德国科隆游戏展上,来自当地的12岁男孩列农克斯在体验完中国网络游戏《河洛群侠传》后,为其中的武术招式、中国古典画面和传统音乐所吸引。

许多国产网络游戏都以中华文化为背景,将历史典故、名胜古迹、风土人情等元素内化于游戏体验中。这样的形式深受国外玩家欢迎。比如中华美食游戏《食物语》网罗了佛跳墙、孔府菜等中国各地美食,展现中国博大精深的美食文化;网易推出的《绘真·妙笔千山》则融入中国国画元素,以传世名画《千里江山图》为背景,从古画中提取山水线条色彩,组成不同的游戏场景;而《王者荣耀》更是把荆轲刺秦王、后羿射日等典故融入其中,游戏中英雄的台词也透着浓浓的“中国风”,如“有朋自远方来,不亦乐乎”等。

与影视、文学、演出、动漫等其他文化产品相比,游戏的强互动性使其不是单向的输出,而能在与玩家的高频互动中形成浸入式体验,从而提升文化代入感。这也让许多国外玩家在接受游戏本身的同时,也在潜移默化中受到中华文化的影响。

北京师范大学传播学院执行院长喻国明表示,未来是个人化的时代,任何一种产业形态、文化形态、技术形态有三条价值判断标准:第一,能不能让个人在未来的发展当中有更多的社会联系;第二,能否扩大个人的行为空间与自由度;第三,能否提升个人的把控感,降低焦虑。以此衡量,游戏是一种非常适合中国文化“走出去”的产品形态,它将有利于中国文化走向世界,并帮助中国文化最终在世界上占据一席之地。

 

出海热潮下的隐忧

中国自主研发游戏的海外影响力和市场地位都在提升,中国已经成为名副其实的游戏输出大国。进步明显,但也存在隐忧。

首先,出海成绩斐然的企业主要还是集中在排名前列的游戏企业。在国内激烈的市场竞争中,中小游戏研发商势单力薄,举步维艰。

伽马数据分析师王旭表示,只有领头企业的出彩,还只是出海的初级阶段;只有更多中小企业也能顺畅出海,并在海外获得认可,中国游戏“走出去”才能进入全新的阶段。

其次,因为文化的差异,国产游戏容易出现水土不服的情况。“由于一些游戏研发者对海外玩家习惯、海外法律制度、文化习俗等缺乏足够了解,对海外运营工作缺乏相应经验和能力,导致其游戏出现水土不服等难题。”汇量科技创始人兼CEO段威表示。

出海经验丰富的DeNA中国首席执行官任认为,国产游戏欲出海成功,需具备创新性、独特性,在核心玩法、美术呈现、世界观设定等方面实现独特性发挥;具备内涵和核心价值观,吸引海外用户为产品驻留;由具备海外经验的团队执行产品落地,以更好克服水土不服之症。

因此,腾讯游戏市场部高级品牌经理高敏称,海外王者系列的拓展战略,就是先选择文化地缘相近的泰国、越南等国家和地区,再沿着“一带一路”走到土耳其这一欧洲的桥头堡。“我们注意到,中国移动互联网产业在全球范围占据领先优势,而手游的‘走出去’需要很多基础行业的支撑。比如4G网的普及,比如智能机的普及,以及移动用户使用习惯的培养等。很多地方我们都在和国内智能手机品牌合作,一起探讨怎么发挥中国移动互联网集团军的优势,共同向海外输出。这也是‘一带一路’提供的机会。”在东南亚,之所以能率先突破,和国内智能手机品牌的出海分不开。而在印尼、土耳其等国家,之前网络设施落后,现在直接进入了4G时代,为手游等铺平了道路。

另外,输出成本高,道路难,难以形成长远的、规模化的中国游戏海外影响力。许多中小游戏厂商还存在缺少海外市场经验和推广运营能力、分发渠道少以及法律法规门槛等方面的问题。

这就需要中国企业抱团出海,整合各方面优势抱团出海已成为形势所需。在这一方面,部分国内的互联网平台起到了作用。例如腾讯游戏平台就致力于加强对中国出海游戏的引导和支持,帮助中国游戏精准找到适合海外各地用户的沟通方式。

游戏产业波谲云诡,想开辟一片立身之地不易,而走出国门展示自我更为困难,不过困难不会让中国的游戏厂商停下脚步。他们依旧在努力以“匠心精神”坚持创新,向世界输送高品质、充满中国元素的游戏产品,期待它们在世界各地流通、受追捧,同时寻找兼顾商业利益和传播中国文化的最佳方式。