手机市场饱和 等待红利
2019-02-01

从功能机到智能机,从Windows到iOS和安卓,一次次更新换代中,各种各样的手机品牌从兴盛到谢幕,成败的背后各有故事。

| 文 · 肖琳

 

手机出现的历史并不长,其普及开来的时间就更短了,但就在这短短几十年的时间里,出现了数以百计的手机品牌,有的从人尽皆知到奄奄一息甚至不复存在。

手机市场从未平静过。大大小小的手机品牌来了又走,如今市场的竞争格局与10年前相比已经变了样,如果再追溯到20年前,品牌几乎换了一批。

2018年11月,研究机构Counterpoint发布的2018年全球第三季度手机市场监测报告显示:三星以19%的市场份额占据榜首,其次是华为(14%)、苹果(12%),小米和OPPO各为9%。在中国智能手机市场中,占据最高份额的品牌是vivo(19.9%),第二名到第五名依次是OPPO(19.7%)、华为(14.5%)、荣耀(12.2%)、小米(12.2%)。

如果把这前五名品牌的市场占有率相加,占比超过了78%,如果再加上排在第六名的苹果(7.7%),则达到了86%。市场几乎被大品牌们瓜分殆尽。似乎已经有一段时间了,我们周围出现的手机品牌就是华为、小米、vivo、苹果、三星这些大品牌。其他的手机品牌们,现在怎样了呢?

 

瞬息万变的手机市场

手机市场瞬息万变,成败的背后各有故事。

从功能机到智能机,从Windows到iOS和安卓,一次次更新换代中,各种各样的手机品牌从兴盛到谢幕,上演着一出你方唱罢我登场的大戏。

2018年年底,似乎已经被遗忘的金立手机再一次出现在舆论风口。11月28日,金立手机在其深圳总部召开了面向部分大额供应商(债务在8000万元以上的供应商)的债权人沟通会议。之前,因为无法偿还兴业银行的债务,深圳市中级人民法院于2018年8月4日已经查封了金立通讯名下以及金立通信董事长刘立荣名下的5辆车、26套房产等。刘立荣、财务总监何大兵被列入失信被执行人名单。

刘立荣近日在接受采访时也提到了,目前金立约有170亿元的债务,其中银行债权人债务约100亿元,上游供应商约50亿元,广告供应商约20亿元。

当年由刘德华代言的金立手机可谓红极一时。之后,金立的代言人也都是冯小刚、徐帆这样的演艺界名人。现在,金立的代言人是知性女星的代表刘涛。从代言的明星就可以看出,金立手机对自己的定位是高端机,在功能机时代,它确实做到了。不难看出,金立一直以商务人士为主要目标客户群,这类人群往往是中老年人士。然而,在智能机时代,金立客户群的消费能力显然不敌年轻人,逐渐在竞争中败下阵来。

其实,当年功能时代的佼佼者们,如今还在智能机时代占领一席之地的已经寥寥无几。让人唏嘘的不仅是诺基亚、摩托罗拉、爱立信等这些当年第一梯队大牌的谢幕,一些小品牌,如科健、波导等国产品牌也悄无声息了。

回头去看,在功能机被智能机替代的过程中,“中华酷联”脱颖而出,成为中国手机品牌的“四大家族”。现在,除了华为还在手机品牌的前列,其他3家已不复当年。不仅国产手机品牌日子不好过,外国的手机大品牌也在几番厮杀后退出战场,黑莓就是其中之一。

曾几何时,黑莓是可以与苹果相提并论的高端机,因为其特立独行的设计风格成为消费者的挚爱。2008年,黑莓市值高达830亿美元,是加拿大最赚钱的公司之一。最风光的时候,黑莓一度占据了美国市场48%的份额,标志性的全键盘以及超强的安全性让黑莓受到高级白领的青睐,黑莓甚至俘虏过德国总理默克尔和英国前任首相卡梅伦这样的政界要员。而现在,商务、全键盘、移动办公等黑莓手机核心的特点已经失去了吸引力。

在苹果手机与安卓手机的挤压之下,采用Windows系统的黑莓败北。2018年2月15日,黑莓正式宣布转向安卓平台,黑莓公司也不再进行手机的研发,硬件转给外包。

除了本身以手机为主打产品的“专业”品牌,不少非专业品牌看到了手机市场的快速繁荣,也纷纷入局,比如夏普、中兴等。夏普的专业是电脑产品,中兴则是通讯设备制造商。

夏普手机在2003年进入中国市场,在2005年第一次宣布退出中国,2008年夏普手机再度进军中国市场,2013年再一次撤出中国。2016年富士康收购了夏普公司,夏普手机再一次回到中国,而从2018年7月到12月12日,夏普手机的微博清空,且没有发布新内容,在京东商城,仅有3款夏普手机在售。来来去去几次,夏普手机在中国这个全球最大手机市场的成绩不尽如人意。

作为曾经的中国四大手机品牌之一,中兴手机起步很早,其产品研发始于1998年。2002年,中兴通讯在上海成立了手机事业部,并在多地开设研发中心,可见其在手机市场的雄心壮志。虽然中兴的主业是通讯设备制造,但其在手机上也不是随性而起的,中兴有全系列手机研发能力、设计规范和质量监控体系。2011年,中兴的Blade 880手机销量破千万,成为全球第四,2015年中兴智能手机实际发货量5600万部,到2017年,中兴手机出货量只有4500万部,已经完全被踢出了第一梯队。

 

迭代未临 短期内难有爆发

随着国内手机市场“头部效应”的加剧,中小手机厂商的生存空间日益收缩。调研机构Canalys分析师贾沫在接受媒体采访时说:“从2017年第四季度开始,市场就很集中,限制了小厂商的发展。金立遇到危机,资金更不充足的魅族、锤子更困难,资金、供应链、渠道把控上会和前五个厂商有很大的差距,很难再进入前五。但这并不意味着他们会面临淘汰,小厂商另一个优势是规模小、效率高,高效的模式就需要小厂商去精简人力、运营开支,如果从细分市场再往大众市场普及挑战很大,但是它可以找到自己的平衡点。”

全球手机市场遇冷,中国市场也没能幸免于难。

中国信息通信研究院发布的2018年11月国内手机市场运行分析报告显示,2018年的手机市场与2017年同期相比,总体出货量及上市新机型数量均呈下降趋势。其中,智能手机、4G手机出货量均大幅下降。

调研机构IDC给出的报告预测,2018年中国市场的智能手机出货量趋势将与全球市场保持一致,均处于下滑趋势,预计将下滑8.8%。对于未来几年的市场格局,IDC认为安卓手机的市场份额会维持到85%左右,而iOS设备预计会下滑2.5%。未来4年,直至2022年,iOS设备出货量将仅保持0.1%的年复合增长率。IDC对中国的手机市场持乐观态度:中国智能手机市场已出现反弹迹象,2019年出货量将保持持平状态,2020年之后将恢复增长。

vivo执行副总裁胡柏山向媒体表示,2019年手机市场还会下滑,希望通过创新来让大盘减少下跌,促进消费者为创新埋单。

根据Counterpoint的数据,全球市场的换机周期是21个月,而中国手机用户的换机周期从18个月增长到现在的22个月。这意味着智能机普及,与下一次换机带来的市场红利之间要间隔近两年的时间。全球手机市场已经趋于饱和,短期内迎来增长的可能性不大。这个结论无论对于大品牌还是小品牌都如同泼了一盆冷水。

2009年,智能机开始普及,手机换代给手机制造商带来了持续几年的增长期。根据调研机构GFK给出的2015年到2018年的数据,中国市场手机销量2014年下半年开始,进入拐点,手机销量增速开始放缓,在2015年上半年达到了小波谷。从2015年下半年至2016年年底,三四线城市的手机消费升级带来一轮市场上涨。2017年开始,仅有2个季度的销量同比微增1%,其余5个季度均为下降。2018年第三季度同比下滑比例达到18%。

虽然手机市场遇冷是意料之中也难以逃避,但是在任何一个行业,如果出现颠覆式创新依然会创造新消费。可惜,无论是从手机本身的功能性来看,还是网络的迭代,目前还没有看到能够给市场一剂强心针的利好消息。

一方面,智能手机时代,随着全面屏、指纹、面部识别等功能普及化,几乎每一款新手机的推出都是对原有功能的“锦上添花”,没有提供足以吸引消费的差异性。虽然不时有爆款出现,但是真正站得住脚跟的品牌并没有多少。近年市场上的耀眼新星“锤子”,日子就不好过了。2018年12月11日,天眼查显示,锤子科技(北京)股份有限公司全资子公司北京锤子数码科技有限公司法定代表人发生变更,由罗永浩变更为温洪喜。前一天,锤子科技还被曝出无法按时发放2018年11月工资。截至2018年12月12日,记者在锤子科技官网发现,网站上的手机全部显示“到货通知”,其他如空气净化器等产品也大部分处于此状态。

另一方面,虽然备受期待的5G时代即将来临,但是完全落地还需要时间,而且,一款5G手机售价或达8000元,对于大部分消费者而言或许难以接受。在2018中国移动合作伙伴大会上,中国移动终端公司副总经理汪恒江表示,中国移动计划2019年5G预商用阶段,测试、预商用5G终端可能在30款以上,其中5G手机的价格预计会在8000元以上,数据类终端价格可能在3000元以上。不过,后期随着5G规模商用化,到2020年商用终端品类也将进一步丰富,有望达到60款以上,届时的5G手机门槛可能会降至1000元以上级别。

无论是硬件还是软件,短期内手机市场还没有推出颠覆性创新的可能性,市场还在等待下一次红利的到来。