精选出品质 电商走高端
2018-12-29

新消费大潮之下,精选电商的脱颖而出其实是必然,因为品质出色、价格适中的产品比单纯价格低廉的产品更受消费者欢迎。

| 文 · 朱泰

 

外卖圈在经过了几年的拼杀、整合、并购之后,终于暂时安稳了下来。最初的三足鼎立变成了如今的楚汉之争。

2017年 8 月,“饿了么”以 8 亿美元收购了“百度外卖”。2018年 4 月,阿里巴巴又以 95 亿美元收购“饿了么”。根据此前百度和“饿了么”的约定, “饿了么”可使用“百度外卖”品牌 18 个月。但计划不如变化快,半年之后,10月12日,阿里巴巴集团宣布成立由“饿了么”与“口碑”合并组成的本地生活服务公司,旨在重新定义城市生活。阿里巴巴表示,公司将与阿里生态内原有板块产生更大的协同效应和化学反应,在新零售、会员体系、营销、物流、金融等领域,围绕城市生活产生更大的想象空间。

2018年10月15日,在宣布成立的3天后,这家本地生活服务公司宣布将“百度外卖”正式更名为“饿了么星选”,要打造高端外卖及生活服务的新平台。如同评选米其林星级餐厅一般,“饿了么星选”将从平台上200多万活跃商家中依据6个维度、5轮筛选、25项考量、以顾问级的选品能力,经过8层审核,甄选出高品质外卖商家,综合得分前10%的商户将有机会成为印有星标的星选商户。而星选商户将享受优先出餐、优先调度、7×24小时的准时达plus服务,以及专属星选客服。

归根结底,“饿了么星选”要挑选的优秀供应商要真正有实力,除了各种资质齐全之外,还需要受到市场的认可。

其实,“饿了么星选”这样精挑细选的模式由来已久,电商平台早已经推出了精品板块,比如“网易严选”“京东京造”“淘宝心选”等。这些电商板块瞄准对产品质量和体验要求较高的消费者,被称为精选电商。

 

精选电商的进化史

在淘宝还未形成如今的规模的时候,入驻的门槛几乎没有。只要注册了账号,就可以卖东西了。而当电商平台的竞争逐渐激烈起来,入驻的门槛也逐渐提高,比如需要卖家的商业资质、食品的安全证明等等。

电商平台在近10年发展迅速,其中一个重要原因是其商品价格实惠。在主流电商平台上,因为有太多的卖家,所以挑到放心的产品并不是一件容易的事情。看到了这一问题,就有平台开始以精品为卖点,比如早在五六年前出现的“蘑菇街”“美丽说”等精品推荐平台。但是,这些平台仅仅有推荐的作用,而且受众不够多,不能从根本上解决问题。

各大电商平台也逐渐意识到,鱼龙混杂的商业氛围,会降低品牌的信誉度,对于长久经营无疑是有害的。于是,“网易严选”“小米有品”“淘宝心选”“京东京造”出现了。这些大平台把自己筛选过的可信产品推荐给客户,为消费者提供了更优选择。

2016年4月,“网易严选”正式面世,在国内首创ODM模式(Original Design Manufacturer,原始设计制造商),剔除了大牌品牌溢价和各种中间环节,直接与制造商连接。“网易严选”以“好的生活,没那么贵”为品牌理念,为消费者甄选高品质、高性价比的产品。

自2016年4月,“网易严选”正式上线,到同年5月底月度流水达3000万元,注册用户1200万;在同年6月,推出“三件生活美学概念”,流水翻了20倍。网易2018年第二季度的财报显示,“网易严选”和“网易考拉”组成的电商业务净收入为43.66亿元,同比增加75.2%;而毛利率提升至10.1%。

2017年4月,米家商城独立APP上线,并更名为“米家有品”,随后1年多的时间里,“米家有品”变为“有品”,再到“小米有品”。作为小米公司精品生活购物平台,“小米有品”是小米新零售生态链的重要一环。

2017年6月,淘宝推出了“淘宝心选”平台,低调经营了1年之后,2018年6月26日,“淘宝心选”首次召开发布会,“淘宝心选”的模式也第一次完整地浮出水面。这低调内测的1年中,“淘宝心选”处于找寻、改善设计师、制造商、零售商生态的自我完善期。发布会上,“淘宝心选”宣布引进10万设计师“登淘”创业,开启生活百货创业新方式。“淘宝心选”总经理张棣总结:“‘淘宝心选’,一是对消费者来说是一个生活方式品牌。二是整个价值链全部串通在一起的路由器,把任何动作全部在线化、数据化、场景化。三是通过心选搭建的平台,赋能设计师、IP、制造商、零售商等生态伙伴。”

2018年1月17日,京东旗下生活家居自有品牌“京造”正式宣传。“京造”致力于实现“高端商品更优价格”和“大众商品更优品质”。2018年5月,侧重电子产品、打造IOT智能生活场景的“京选”也上线了。“京造”有两个定位,分别是高端产品大众化和大众产品品质化,意思是,把高端商品的价格拉下来,再把普通商品的品质提升上去,以此来满足当前用户追求好物不贵的消费心理。

精选电商的“精选”两字,“精”在于对品质的要求提高了;“选”在于电商平台掌握自主权,有把控的能力。与淘宝这类开放平台不同,进入精选电商的产品具备了两个属性:优质厂商产品和平台认可产品。在过去,消费者自己找信息,货比三家,而收到的产品的好坏也得自己承担后果。但是精选电商很大程度上解决了这一问题,首先为消费者挑选出一定数量的同类产品,让消费者不必大海捞针,同时,确保品质过关、价格合理,保证消费体验。

精选电商通过缩短供应链以及自发寻找优质供应商的方式,有效降低了采购成本。同时,精选电商与品牌联合开发的产品,不仅提升渠道运行的效率,也抓住了另一些对品牌比较执着的消费者。

 

新消费托起精品电商

在电商领域,国内有淘宝、京东,国外有亚马逊,对于消费者而言,电商平台选择已经很多了。而在每个平台上,又有数以万计的同样的产品,如今消费者的选择范围比以往任何时候都大。

2018年10月,艾媒咨询发布《2018中国新消费专题研究报告》。报告显示,中国已经进入新消费时代,用户追求性价比的品质生活和个性化消费,不再一味重视名牌。用户普遍愿意为更高质量的商品和服务体验花费更多,认同这两种消费观念的用户占比均超过四成。个性化产品和更注重环保同样受用户认可,占比分别30.8%和29.4%。此外,46.9%的用户曾遭遇不愉快购物经历,主要集中于商品质量良莠不齐和商品图文不符。而商品品质是用户购物时最看重的要素。

《2018中国新消费专题研究报告》称,中国经济发展和人均可支配收入的上升,推动人们追求更高品质的生活。同时,较大的生活开支促使家庭月收入达到1.2万元以上,居住于一、二线城市且接受过良好教育的人群回归理性消费,这些“品质人群”更加关注品质生活、性价比和时效。

精选电商瞄准的是注重产品质量和体验的消费者群体。

中国的消费市场在改革开放40年间经历了巨大变化。从最初的购买基本的食品和服装,再到购买生活用品和家用电器,到购买汽车、珠宝,再到购买旅游、学习等服务,不同时代造就了不一样的消费潮,人们购买的产品也从保证温饱提升到了精神食粮。同时,人们的消费观念也在变化,从挑便宜的,变成了挑好的。十几年前,人们心心念念的是让辛苦赚来的每分每角发挥出最大效用。如今,随着收入的快速增长,消费者对品质高、价格高的产品开始青眼相加,并且越来越舍得在服务上花钱。

李小姐在某精选电商平台购买了一个价值339元的旅行箱。她说:“这个价格比在批发市场和超市里买可能要贵一点点,但比大品牌的上千的价格要便宜很多。而且,箱子的质量非常好,结实,确实比小市场上卖的质量好很多。”

似乎前几年,每到黑色星期五,经常能看到中国大妈们到外国疯狂采购名牌包的新闻。而现在,年底最大的购物狂欢成了“双十一”。

麦肯锡《2017中国消费者调查报告》称,“在往年的调查中,我们看到中国消费者对外国品牌兴趣浓厚。渐渐地,人们的视线转向了本土品牌。近年来,中国消费者开始密切关注那些主打性价比的品牌。在调查中,我们观察到中国消费者对品牌选择有了更细致的认知。在大多数所调查的品类中,品牌归属地没有以前那么重要了。现今消费者对自己想要什么非常明确,无论是本土品牌,还是外国品牌,要求都是一样的。首先,要物有所值。其次,产品品质要好,而且能满足个人偏好。最后,售后服务要到位。”

进入新时代,消费者像李小姐一样既关注价格也关注质量。新消费大潮之下,精选电商的脱颖而出其实是必然,因为品质出色、价格适中的产品比单纯价格低廉的产品更受消费者欢迎。

精选电商们瞄准的消费群体相同,当这一群体的消费实力被广泛关注,则精选电商的竞争也越来越激烈。各类电商纷纷入局精选电商市场,似乎精选电商争夺战要再次重现综合电商争夺战的境况。

精选电商们通过或依靠母公司强大的资源,或依靠自己独有的生态链等,形成了自己的产业体系。未来,当更多的平台加入竞争,精选电商们要怎样突出重围?易观发布的《品质电商的进击与仰望——中国品质电商发展专题分析2017》认为,“在制造商层面,随着个性化需求的快速增长和柔性化生产水平的提高,品质电商引导的制造商生产模式将从按库存生产、按订单组装、按订单制造向按订单设计发展。在渠道层面,‘生活品质化’的产品定位决定线下渠道在品质电商的品牌建设、营销推广、服务提升等方面拥有独特优势,线下拓展将成为品质电商未来发力的重点方向。在用户层面,电商平台通过大数据挖掘消费者的潜在需求,扩充品质商品种类,结合营销,促进品质商品渗透到更多生活场景和生活行为中,逐步搭建起消费者的品质生活圈,进一步引导消费者的生活方式向‘品质化’发展。”