格兰仕 “价格战”先锋的品质革命
2018-11-29

“作为与改革开放同行的民营企业,这么多年,格兰仕只做了一件事,就是制造。可以说,格兰仕的发展历程,就是中国制造伴随改革开放成长壮大的一个缩影。”

| 文 · 肖琳

 

在2018年的新年贺词中,国家主席习近平指出,“我们要以庆祝改革开放40周年为契机,逢山开路,遇水架桥,将改革进行到底。”

改革开放40年,是中国民族品牌崛起的40年,中国企业从本土走向世界,从跟随者变成了领导者。

在众多世界第一梯队的中国品牌中,格兰仕颇具特色,这家从羽绒服厂起家的家电制造企业,如今成了全球的知名家电品牌。

“作为与改革开放同行的民营企业,这么多年,格兰仕只做了一件事,就是制造。可以说,格兰仕的发展历程,就是中国制造伴随改革开放成长壮大的一个缩影。”格兰仕集团总裁梁昭贤如是说。

 

从羽绒服厂到家电大佬

1978年,格兰仕创始人梁庆德开了一家做鸡毛掸子的小作坊。鸡毛掸子的生意好起来后,梁庆德把工厂扩大成了羽绒服厂。梁庆德在创业之前从事过多种行业,从钢铁厂车间主任,到印刷厂厂长,再到工艺厂厂长,丰富的工作经历让梁庆德并不害怕转型。在进入羽绒行业10年之后,尽管企业已经是行业内的排头兵,但是梁庆德发现,行业利润在下降,而且技术壁垒低,后来者很容易进入。于是,他把目光放在了新产品上,微波炉便成为转型的第一个方向。

1993年,刚刚更名的“广东格兰仕企业公司”试产微波炉1万台。这1万台微波炉是梁庆德与技术人员在日本多次考察,投资300万美元,引进当时最先进水平的微波炉生产线完成的产品。

微波炉进入中国之初,价格可达到几千元,是家电中的奢侈品。之后,格兰仕多次打价格战,让微波炉价格大幅下降,同时也为自己赢得了大量市场。

1995年,格兰仕微波炉市场占有率达到25.1%,在中国市场占据第一位。次年,格兰仕把产品价格下调40%,打响了第一次价格战。当时一台松下微波炉在中国市场售价为3000元以上,而格兰仕微波炉的价格则控制在1600元左右,相当于前者的一半。价格战让格兰仕微波炉当年的销量翻了一番,实现全年产销量65万台,再一次位居行业第一。从此,格兰仕在微波炉行业冠军的地位逐渐稳固。

从1995年到2000年,微波炉在中国市场得到广泛认可,成为厨房的必备家电。2001年,格兰仕的微波炉产量高达1200万台,居全球第一,国内市场占有率超过七成。

由格兰仕首先发起的价格战一方面成就了它的行业霸主地位,另一方面也带来了企业利润摊薄的弊端。在利润摊薄的情况下,企业就必须想办法维持利润率,比如控制成本或拓展市场。

用梁昭贤的话说,格兰仕并不是在拼价格,而是在拼价值。

2001年,格兰仕首创全球第一台光波微波组合型微波炉,掀起了微波炉技术的“光波革命”。其实,光波炉并非是一次颠覆性的技术革命,而是为微波炉增加了光波功能。微波可以用于加热、解冻、蒸煮食物;光波则主要用于烧烤和杀菌。光波炉的烧烤管由石英管或者铜管换成了光波管,具有冷却速度快、加热效率高等特点。而且,从成本上来讲,光波管成本只比铜管或者石英管增加了几元钱而已,所以,光波微波炉为消费者提供了更高的使用价值。2002年,格兰仕再一次用工业设计把小家电多年以来的白色,变成了黑色,推出全球第一款黑色微波炉“黑金刚”。白色家电在油烟多的厨房中,很容易老化成不雅观的黄色,而“黑金刚”则避免了这一问题。

 

多元化与品质革命

进入新世纪之后,微波炉已经是常见的厨房电器,而且具备生产能力的企业也越来越多。格兰仕虽然是行业冠军,但是后面的追兵也不容忽视。此时,微波炉业务在格兰仕占据绝对主要的地位,但是单一的产品已经不能支撑企业的快速发展,必须寻找新的利润增长点。

一方面,在达到全球微波炉行业的冠军地位后,格兰仕试图通过产品多样化来降低风险、走多元化路线扩大企业规模。2000年9月,格兰仕投资20亿元进军空调产业,在第二年就实现了50万台销量的好成绩。2004年,格兰仕空调出口占全国第二位。从空调开始,格兰仕的业务范围扩展到其他家电如洗衣机、冰箱、洗碗机、消毒柜等,形成了厨房家电全品类销售。

另一方面,格兰仕通过挖掘价值深度扩大利润空间。虽然在20世纪90年代,格兰仕就是全球微波炉行业的冠军,但核心的磁控管技术还牢牢掌握在几大老牌跨国企业手中。外国企业的技术封锁让格兰仕不仅增加成本压力,也面临产品升级的掣肘。格兰仕广纳贤才,在2001年研制成功自主品牌磁控管。磁控管的技术突破后,还是不能满足格兰仕的生产需求,原因是国内磁控管的配件依然依靠进口,而进口材料生产磁控管的成本比直接进口磁控管还要高。格兰仕于是再一次延伸产业链,自己设计出磁控管生产线。在配套材料方面,格兰仕与上游企业形成紧密合作关系,实现双方利益一体化。在多方面努力之下,格兰仕磁控管已经实现自给自足,目前格兰仕自主品牌磁控管年产超过3000万只,已涵盖家用微波炉从低功率到高功率、到变频全系列的产品型号规格达30多种。同时,格兰仕在变压器、压缩机、电路板、电机等配件上也实现了自主生产,形成自我配套能力,为企业扩大发展奠定了基础。

 “制造企业所有变革的要点,第一是品质,第二是品质,第三还是品质。”梁昭贤一再强调。

随着近几年市场需求变化,品牌家电逐步打破过往的发展路径。在新消费的潮流下,低价对于消费者的吸引力已经大不如前,格兰仕也意识到,必须进一步提升产品价值,用品质吸引消费者。

梁昭贤认为,当好世界工厂解决的是企业生存的问题,打造世界品牌才能解决长远发展的问题。“现在的整个市场需求确实发生了很大的变化,过去粗放的生产模式,大规模、大库存、靠压货,那个时代已经结束了。”进入新世纪以来,格兰仕就开启了从世界工厂到世界品牌的转型之路。

在一年一度的中国家电及消费电子博览会(AWE)上,格兰仕一体嵌入式微波炉获得艾普兰产品奖。艾普兰产品奖对特定细分品类的产品在技术进步、产品创新、功能性能提升等方面进行评比,获奖产品能展现该品类产品的最好水平。

保证产品的品质,必须在每一个生产环节上严把质量关。格兰仕在2016年7月,引进微波炉全自动化装配生产线,该生产线的生产速度可达12秒/台,日产量达5000台,产品直通率超过99%。在生产中,如遇到不合格产品,程序会自动报警,同时,专业的维修人员也可有针对性地进行维修,这对产品质量来说是双保险。

2016年10月,格兰仕与世界工业机器人“四大家族”之一发那科达成战略合作协议,共同推进工业机器人及相关自动化、集成化技术在微波炉、电蒸炉等白色家电行业的深入应用。与发那科的战略合作,是格兰仕制造体系精品战略的一部分,是格兰仕在全产业链自动化探索的进一步布局。

 

跟随“一带一路”契机深入全球化

“‘走出去’面临的第一道坎就是从贴牌出口到自主品牌出口。”梁昭贤表示。

实际上,早期的代工生产(OEM)为格兰仕的全球化做了铺垫。格兰仕和欧洲很多知名品牌结成了战略伙伴关系。多年的OEM经验也让格兰仕对于欧美标准了如指掌。格兰仕打入欧美市场,一方面靠的是高品质产品;另一方面,靠的是拓展零售渠道。

深耕国际市场多年,格兰仕已经形成了较强竞争力。截至2018年第一季度,格兰仕在168个国家和地区申请自主商标已达743件。适应不同国家、不同人群的文化价值特征,格兰仕面向全球实施多品牌战略,除了Galanz、格兰仕,还有Yamatsu、Almison、UOVO等多个自主品牌。 格兰仕产品覆盖全球200个国家和地区,在10多个地区设立了分支机构和研发中心。

在海外品牌推广上,格兰仕采用“1+5”模式,“5”包括合作品牌、合资品牌、租赁品牌及与国际顶尖品牌从标准的OEM到ODM的品牌合作方式,“1”指的是自主品牌。

进入拉美市场20多年,格兰仕的品牌竞争力已经形成。2017年,格兰仕烤箱在智利、阿根廷、巴拿马、哥伦比亚等国实现了20%以上甚至翻番的增长。2018年7月,由商务部主办、商务部外贸事务发展局、中国机电产品进出口商会联合承办的第五届中国家电电子(拉美)品牌展在巴西开幕。在开幕式上,格兰仕作为唯一企业代表应邀发言。

借助“一带一路”的东风,我国民营企业开启“走出去”新航程。全球领先的中国白色家电企业更是首当其冲。格兰仕洗碗机在土耳其、荷兰、俄罗斯等国都实现了20%以上的增长。2018年第一季度,格兰仕家电对欧盟、美国、南美、“一带一路”倡议沿线国家出口都实现了两位数以上的高增长。尤其在 “一带一路”沿线国家,格兰仕产品整体增长19%,电烤箱、干衣机、洗碗机等品质家电的出口量更是翻了一番。

“2018年将是格兰仕‘走出去’力度最大的一年。”梁昭贤说,格兰仕全方位“走出去”的过程,不是简单的产品“走出去”,而是从产品研发到产品策划、市场、销售、整体服务,把格兰仕作为每一个国家、地区的本土化企业,在当地扎根并长期发展。

面向未来的竞争,格兰仕把智能化当作下一个突破点。不仅要打造智能产品,还要在生产、销售等环节实现全方位智能化。

在产品方面,格兰仕的“G+智慧家居”平台已实现整套智能家电互联互通,为消费者提供一站式智能家电体验。在生产环节,格兰仕与发那科的合作正是其在智能制造领域的布局。在销售环节,格兰仕2018年购置了8条业务跑道,线上、机场、大零售、渠道、专卖店、团购等,每条的业务跑道都配置不同的资源,实施不同的营销打法。

从“价格杀手”到世界家电行业的名牌企业,格兰仕用40年的时间完成了从“中国制造”向“中国品牌”的升级。进入新时代,格兰仕将瞄准“百年企业,世界品牌”的目标继续前行。