老干妈 “国民辣酱”的坚持
2018-12-29

老干妈引起人们热议的,并非是辣酱本身如何同时征服了东西方消费者的味蕾,而是其不上市、不贷款、不融资和现款现货的经营原则。

| 文 · 本刊记者 胡静

 

老干妈是谁?

相信对于中国人来说,这个名字都不会陌生,甚至可以说是耳熟能详。老干妈自从1996年批量生产以来,在全国迅速成为销售热点,走进千家万户。在过去的5年里,该企业的总销售收入已经超过了200亿元,税收已经上缴了近32亿元。

事实上,不仅仅是中国本土,甚至在海外市场,老干妈也得到了消费者的追捧。目前,老干妈辣椒制品的日生产能力已超过300万瓶,拥有24个系列产品,同时产品畅销全球各地,产品出口已突破80个国家和地区。

而与在中国的亲民形象不同,老干妈在海外的身份显得“尊贵”了许多。2012年7月,美国奢侈品电商Gilt把老干妈奉为尊贵调味品,限时抢购价11.95美元两瓶(约7.74英镑,折合约79.1元人民币)。中国的“国民辣酱”在美国绝对算得上是“来自中国的进口奢侈品”。

2018年,在上海举行的2018中国品牌价值评价信息发布暨第二届中国品牌发展论坛,发布了多个行业、领域的品牌价值情况,其中,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司以品牌价值121.48亿元排名食品加工企业第2位。

公开数据显示,2017年,贵州老干妈销售收入37.2亿元,上缴税收5.1亿元。但是这家企业引起人们热议的,并非是辣酱本身如何同时征服了东西方消费者的味蕾,而是其不上市、不贷款、不融资和现款现货的经营原则。

而这一切的背后,是老干妈创始人陶华碧几十年来的坚持。

 

辣酱界的神话

如果说老干妈今天的成就是辣酱界的神话,不如说是其创始人陶华碧为这部神话写了一个好剧本。与神话相匹配的,是创始人陶华碧传奇的创业史。

陶华碧,一个没上过一天学的农村妇女,当初连自己的名字都不会写,整日在为生计而疲于奔波。当然,最初她也不是卖辣酱的。

为了生计,陶华碧从一开始打工、摆地摊,到后来用捡来的砖头盖起来了“实惠饭店”,踏踏实实地做着小本买卖。而她自创的佐味辣椒酱非常好吃,经常会有一些客人顺便带走一些,故事便从这里开始。

真正的转折始于1994年。这一年,贵阳修建环城公路,昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道,途经此处的货车司机日渐增多,他们成了“实惠饭店”的主要客源。货车司机们的口头传播将“龙洞堡老干妈辣椒”带到了四面八方,辣椒酱开始供不应求。

1996年7月,陶华碧借南明区云关村委会的两间房子,招聘了40名工人,办起了食品加工厂,专门生产麻辣酱,定名为“老干妈麻辣酱”。1997年8月,“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”正式挂牌,工人一下子扩大到200多人。那一年她正好50岁。

从小作坊到企业,老干妈的“妈妈味道”依旧。到了今天,老干妈在市场的地位显而易见——400亿元辣椒酱市场,却只有一个老干妈。1998年,老干妈产值是5014万元;到了2015年产值突破40亿元;2016年的销售收入规模已经达到45亿元。

一瓶辣椒酱,每年卖出几十亿元,靠的是什么?对于今天已经学会了写自己名字的陶华碧来说,似乎并没有什么绝招,“我苦活累活都亲自干,工人们就能跟着干,还怕搞不好?”

事实上,老干妈之所以能在今天步步为营、称霸一方,与其创始人陶华碧“做事不过夜”的强硬作风,和依赖口碑营销、一手交钱一手交货、不跨界投资的“老土”路径不无关系。

“不偷税,不贷款,不欠钱,不控股,不上市。”这是近30年来,老干妈唯一的经营之道。在中国一众民营企业家中,“老干妈”创始人陶华碧既不算最成功,也并非最出名,但她却是最具口碑的——被网友奉为“国民最热辣女神”,海外留学生更戏谑式地尊她为“亲妈”。

在2015年,美国《洛杉矶时报》邀请了2位名厨和1名美食评论家盲选辣酱,最终“老干妈”辣酱杀出重围,获评最佳辣酱。由此可见,老干妈在海外市场上也同样占据了很高的江湖地位。

 

一直被追赶

也许,创业之初的陶华碧自己也不会想到,当年当作附带调味品而做出来的辣椒酱,竟然能够这么成功。外国媒体竟然把她的辣椒酱和亨氏番茄酱这样的老字号相比,把她称为中国调味料界的女王。

“老干妈的属性跟别人不一样,有它自己的唯一性,是属于刚需。”中国食品产业研究员朱丹蓬说。

但是,老干妈一路走红之后,便从来没有间断过被模仿。随着企业的不断发展,老干妈的品牌广为人知。但是商品好了,假冒的就出来了。一时间,全国各地的市场上,竟然每年都有50多种假冒的老干妈。

据悉,老干妈近年来每年要安排两三千万元用来“打假”的专项资金。此外,老干妈公司对商标保护也加强了措施。目前,该公司全部注册商标达114个,包括“老于妈”“妈干老”等商标,这都是为了防止一些公司打擦边球,对老干妈品牌有所影响。

除了假冒产品的问题之外,老干妈作为辣酱大王,也在不断被其他的品牌所追赶。

但老干妈似乎并不太担忧这个问题,怎样垄断一个局部市场?老干妈无疑是一个非常好的样本。在辣椒酱市场上有个“潜规则”:低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。

这样的说法并非空穴来风,以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例,其主要规格为210g和280g,其中210g规格锁定8元左右价位,280g占据9元左右价位(不同终端价格有一定差别),其他主要产品根据规格不同,大多也集中在7元〜10元的主流消费区间。

基于老干妈的强势品牌力,其他品牌只能选择价格避让,比如,李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右,小康牛肉酱175g定价在8元左右。然而这样的定价都难以与老干妈抗衡。

产品的定价体现了品牌和目标消费群体的定位。老干妈吃透了这一产品规律,其定价一直稳定,只有根据成本浮动而产生微乎其微的涨幅。陶华碧知道,价格变动,不只是企业利润和销量的变化,更是品牌定位的转移,尤其是企业具有领先市场份额的情况下,提价往往是给对手让出价格空间。

另一方面,老干妈独特而稳定的口味,是其餐饮渠道的强大支撑。基于老干妈产品的众多菜品在很多餐厅饭店随处可见,很多企业都想推出跟随产品,但餐饮对产品口味的稳定性要求更高,因为更换调味品,常常会造成菜品口味波动,就凭这个特点,老干妈成了难以替代的调味品。

这就造成了中国整个调味酱行业定价难,低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。曾经有人指出,老干妈在国外卖得比国内贵很多,陶华碧气定神闲地回答,“国内确实便宜得多。我是中国人,我不赚中国人的钱,我要把老干妈卖到外国去,赚外国人的钱。”

“她文化水平不高,没有任何财务知识,但她喜欢钻研,记忆力惊人,不畏艰难,执著于想做的事,对现金近乎偏执地重视,绝不涉足自己不熟悉的行业,每一次迈出扩张的脚步都慎之又慎。”——有媒体如是评价陶华碧。

 

资本界的期待

但是,2014年,陶华碧悄然退出贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司股东名单。最新数据显示,她的两个儿子李贵山、李妙行分别持股49%和51%,而陶华碧本人只保留董事长这一职位。这让很多评论人产生了一些担忧,二代掌门人能否成功传承企业文化?

似乎是为了印证这一担忧,老干妈2017年的销售收入为37.2亿元,比2016年的45亿元低了将近8亿元。不过业内人士也指出,总的来看家族企业的二代接班人上任后发展情况普遍不是很乐观,两代人之间存在着诸多战略发展、经营理念的分歧,以及领导风格的差异、人力资源整合的冲突等。目前老干妈的发展一定意义上来说遭遇了瓶颈,二代接班人后期应该着力进行全方位的创新,包括顶层设计的创新、塔腰部分营销策略的创新、塔基部分关于整个产品及整个营销团队的创新等。

有人猜测,或许未来因为新零售时代的到来,老干妈也将面临上市的抉择。可以预见的是,如果老干妈上市,李妙行和李贵山的财富均将呈几何级数地增长。

事实上,早在陶华碧掌管老干妈时期,就提出了“不上市、不融资、不贷款”这三不原则,并曾多次否定了地方政府要求上市的建议。“截止到今天,我还是没有借过一分钱。”陶华碧曾底气十足地说,她说自己依然坚守底线,有多大本事就做多大的事。

而陶华碧也的确有底气如此说,老干妈的现金流比较充裕,不存在融资需求。这些年来,老干妈越做越大,主要是靠自身的现金流支撑,不需要外面的投资资金参与进来。

这要归功于老干妈的分销模式,老干妈的分销模式和中国的消费品模式是一样的,也是通过经销商分销到全国各地。据业内人士分析,老干妈有两点和现在的涪陵榨菜操作模式是一样的:一是代理商保证金制度;二是预付款体系。涪陵榨菜的应收款余额通常只有200万元上下,几乎可以忽略不计,和代理商之间几乎是现款交易,体现在报表里就是预收账款。账面是大把的现金、理财和预收款。

这就使得成为老干妈的省级代理门槛非常高。曾有老干妈的经销商透露,“要给总公司一两千万元的保证金,证明你有这个实力做代理。”所以,老干妈自创办以来,全部依靠现金流运转,不积压货品。而陶华碧不贷款、不融资的底气,很大程度上来源于公司数十亿元的现金流。

所以,尽管资本市场热切期待老干妈能上市,但是公司管理层始终无动于衷。“不上市、不融资、不贷款”几乎被奉为企业文化之一,曾经与娃哈哈、顺丰以及华为被网友戏称为“不上市联盟”。然而昔日的盟友,如今却只剩老干妈和华为两家了,虽然不上市,但难免会被交易所惦念。

最近又传出消息,深交所又派员去了贵州,给3家公司做上市培训,其中就有老干妈。上市培训的官方解释是:对在行业、技术等方面具有一定的优势,尚不具备在国内主板、创业板上市条件,但具备迅速发展潜力的企业,进行规范运作和上市知识的普及培训,使处于培养期的高新技术企业在1年〜3年内达到上市条件。

老干妈在李贵山、李妙行的带领下是否会选择上市引起了大家的热议,但不可否认的是,老干妈一旦上市,不仅有利于老干妈在国内提升市场份额,提升品牌形象,而且还有利于进一步扩大国际市场份额。不过有业内人士预计,高回报的利润是资本投资的必要条件,此前老干妈创始人陶华碧毫无疑问对老干妈拥有绝对定价权,但是“我本善良”的陶华碧一般不会提价太多,而进入资本市场后,老干妈的提价幅度有可能会加大。

2018年11月12日,陶华碧再度露面,否认了融资上市的传言。

不过,老干妈近两年也在向新模式靠拢。2016年,老干妈斥资700万元为自身行业进行了数据化的分类,根据数据反馈及时作出销量、原材料价格、采购等相关信息,为企业节省了至少15%〜20%的时间成本和资金成本。