苹果重组了吗
2019-04-23

苹果公司最近采取了高管层重组和人事变动措施,并重新调整在服务、人工智能、硬件和零售部门的优先度,以期减少对iPhone手机销售的依赖,将公司增长引擎转移到服务和潜在的变革技术方面。这种转变意味着苹果正努力从一家由iPhone驱动的公司,转变为一家服务公司。

| 文 · 成勇吾

 

攀上万亿市值对于苹果公司来说,就像是黄粱一梦。2018年8月苹果成为美国历史上首个全球市值超越1万亿美元的上市公司,不过,还不到半年,残酷的现实就让苹果低下了高昂的头。

2019年1月2日,苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)致信给投资人,宣布调低第一财季业绩展望。苹果“官宣”营收可能不及预期的背后,是iPhone这棵摇钱树的褪色,创新的疲弱与高价策略的失效正在向苹果发起一场世纪攻势。

为此,继腾讯、阿里巴巴、联想、小米等巨头相继调整组织架构后,苹果公司开始重组管理层。2019年2月19日,《华尔街日报》报道,苹果公司最近采取了高管层重组和人事变动措施,并重新调整在服务、人工智能、硬件和零售部门的优先度,以期减少对iPhone手机销售的依赖,将公司增长引擎转移到服务和潜在的变革技术方面。这种转变意味着苹果正努力从一家由iPhone驱动的公司,转变为一家服务公司。

 

业绩滑铁卢 管理层变动

2019年的第二天,苹果给人们带来了惊,却没带来喜。当地时间1月2日盘后,苹果近20年来首次下调了自己的业绩预期,预计2019财年第一季度营收将为840亿美元,而在60天前,苹果官方给出的营收指引还在890亿〜930亿美元之间。

通讯专家项立刚分析称,苹果的跌势有两方面原因,首先是因为4G时代已经过去,5G时代尚未到来,世界大势就是手机销量下滑。另一边,苹果产品自身的竞争力也在下降,一方面在于没有创新的亮点,另一方面在于价格高企,性价比不足。而在苹果十分重要的中国市场上,整体手机销量不仅没有下降,反而处于上升的状态,这就意味着曾经的华为、小米以及OPPO、vivo已经从抢占中低端市场向抢占中高端市场进发,被抢市场份额的企业就是三星和苹果。

苹果最近受到关注的人事调整,主要涉及11人高管团队中的两个位置:一是零售事业的负责人阿伦茨(Angela Ahrendts)此前宣布将于4月离职,由掌管人力的奥布赖恩(Deirdre O’Brien)兼任;另一个是2018年4月从Google加盟的占南德雷亚(John Giannandrea)晋升高管团队,并开始负责 AI 业务。其中后者的调整其实发生在2018年12月。

此外,苹果还裁减了200名自动驾驶汽车项目的员工,并将高级副总裁埃迪·库伊(Eddy Cue)领导的服务部门的大部分工程资源重新调配到好莱坞的节目制作上。

苹果的这些调整,是针对现有危机的一种应对,但并不像外界描述的那样大刀阔斧。

将这样的调整形容为“重组”,似乎有些言之过头。拿苹果和其他科技巨头做个对比就会很明显。

2018年,中国两个科技巨头腾讯和阿里巴巴先后进行了架构上的重组。腾讯通过公司史上第三次战略升级,拆分和新建了多个事业部,希望借此将重心从“消费互联网”跨向“产业互联网”。而阿里巴巴方面,不仅创始人马云退休,高管团队也完成大轮换,公司各个事业群进行了升级。

与这两家公司相比,苹果目前的动作基本没有涉及任何业务条线的调整。而且与苹果自己上一次大规模的调整相比,这次的力度也差了很多。2012年库克曾调整了包括iOS等核心业务部门在内的4名负责人,并对各业务组也做了重新分工。当时形成的11人高管团队一直维持至今。

 

成也iPhone 败也iPhone

iPhone是苹果的荣耀,也是苹果的软肋。多年来,iPhone一直是苹果公司的主要赚钱工具,2019财年第一财季,iPhone占苹果公司总销售额的61.7%,而Mac和iPad的销售额仅占到了总数的16.8%。但随着iPhone销量的下滑,2018年11月,多家iPhone零部件供应商都削减了销售预期。

实际上,苹果并不是刚刚意识到iPhone的问题所在。过去几年,苹果一直在努力拓展营收来源,降低对iPhone业务的依赖。在Mac和iPad市场同样陷入停滞的情况下,可穿戴和服务营收就成为了苹果的战略重点,2018年第三财季苹果服务业务营收突破了100亿美元,同比增长19%。这一业务已经成为苹果的第二大营收来源,为苹果贡献了13%的营收。

不过,服务业务的急剧增长显然还无法抵消苹果对iPhone业务的极度依赖。即便是在同比下滑15%的情况下,iPhone依然为苹果贡献了61.7%的营收。

2014年5月,阿伦茨的到来更是助推了iPhone对于苹果的重要性。在奢侈品Burberry 当了7年的CEO,这位零售行业的女将,自然熟悉如何让苹果最好卖的产品卖得更好。在苹果的5年时间,阿伦茨将线下零售做到了行业的极致。

2017年,苹果商店每平方英尺可以卖出5546美元的产品,这个数字比世界上其他任何零售店都要高,甚至超过珠宝商店和汽车销售中心。

在库克请来阿伦茨的当年,iPhone的收入冲到了511.8亿美金,占比将近70%。

在这样的成绩下,阿伦茨依然离职了。“她负责的零售业务归根到底还是需要依赖 iPhone 等产品本身的吸引力。”一名前财富50强公司的高管对此解读:“她也许终于意识到,自己能做的有限。在iPhone 缺少创新的情况下,靠什么吸引人来店里购物?”

 

萧规曹随的库克

2018 年 10 月 5 日,乔布斯离开我们的世界7年了。10 月 5 日当天,苹果CEO 库克发微博悼念乔布斯 :“我们怀念他,每时每刻。”此前的 8 月,乔布斯一手创立的苹果成为首个突破万亿美元市值的公司,并成为全球市值最高的公司。乔布斯离世时,当时苹果的市值只有3000 亿美元。从公司成就上看,在继任者库克的领导下,苹果实现了无与伦比的商业成功。

不过与此同时,后乔布斯时代的苹果,带给用户的颠覆性体验越来越少。苹果每年的新品发布会已不再是科技圈的盛事,发布会后的吐槽声往往多于赞叹声。近几年来,在国内各大苹果官方旗舰店,新品发售前一天果粉彻夜排队的景象越来越难见到。业界普遍认为,靠创新开创一个时代的苹果,已在创新上陷入泥淖。

乔布斯是苹果的传奇人物。苹果在他的带领下,先后颠覆了个人电脑、网络音乐、智能手机、平板电脑等多个全新的市场领域,而后通过革命性的新产品迅速扩大市场份额。每当苹果在一个市场陷入增长停滞时,乔布斯总能发现下一个市场,给苹果带来新一波增长推力。

然而,他在2011年就已经撒手西去,无法为苹果找到iPhone之外的新增长领域。与乔布斯的前瞻性视野相比,库克更像是一个高效的战略执行者。在他接管苹果的8年时间,库克将iPhone的商业价值和销售业绩拓展到前所未有的高度,却始终无法给苹果找到新的风口。

库克在苹果公司虽然遵循着“去乔布斯化”的历程,但是在大多数时候依然扮演着萧规曹随的角色。比如乔布斯曾经说iPad的尺寸不能再小了,苹果后来有了iPad mini,而乔布斯对大屏手机的厌恶,在库克时代也被轻易地抛弃了——现在甚至有了双卡双待的iPhone,很难想象乔布斯会如此去迎合市场。

2018财年苹果研发投入为142亿美元,同比增长23%,这个数字是10年前的10倍。不过在全球科技公司中,这一投入排在第六位,位列三星、谷歌、微软、华为和英特尔之后,尽管苹果的营收和利润是这些公司的数倍。这还是在苹果大幅提升研发预算的情况下,直到2017年,苹果才进入这个研发投入榜的前十名。

实际上,苹果从2015年才开始大幅增加研发投入。即便如此,苹果的研发投入占营收比重也是各大科技公司中最低的,2018年只有5.4%。而其他科技巨头这一比例至少都在15%以上,甚至超过20%。2014年的时候,苹果的研发投入只有45亿美元,那一年谷歌的投入是80亿美元,而刚刚开启战略转型的微软的投入是104亿美元。

在乔布斯离去之后,库克忠实地继续推进现有的业务,借助iOS的平台优势,将iPhone的业务营收推到了前所未有的高度。但当iPhone终于遭遇增长瓶颈的时候,苹果却迟迟无法找到一个新的风口,开创一个新的市场。尽管苹果持续致力于增强现实技术、自动驾驶汽车和医疗保健领域的项目,但尚未在这些领域发布主要的新产品。苹果的一些新产品,包括Apple Watch、AirPods和HomePod等,其表现也是喜忧参半,没有任何一款产品具备iPhone的定价能力和出货能力。

 

未来从硬件向服务转型

在2019年1月CNBC的《疯狂金钱》节目中,库克接受主持人的采访时表示,会“以长远眼光管理公司”。苹果开发了硬件、软件和服务进行整合并取得了成功,现在苹果拥有庞大的活跃装机基础、行业内的最高顾客满意度和忠诚度,所以,“能从产品业务中创造源源不断的收入。”2010年的时候,苹果在这方面的收入仅有70亿美元,而在2018年这一金额超过了410亿美元。库克表示,“要在2020年把服务业务收入在2016年的基础上提高一倍。”

12年之前,随着第一部iPhone手机横空出市,苹果开创了智能手机的先河,引得其他手机制造商争相效仿。而12年之后的今天,不仅是苹果,智能手机生产商集体遭遇硬件市场“天花板”,在硬件创新方面已再难突破。

在当前硬件价值和估值都在下降,而服务价值和估值都在提升的时代背景下,苹果重心的改变,既是对现实的妥协,也是一次主动的变革。

摩根士丹利一直看好苹果服务业务的前景,据《华尔街日报》援引的摩根士丹利乐观分析称,服务业务收入在2020财年将达到500亿美元,占据苹果未来5年总收入增长的60%,而王牌产品iPhone在过去5年提供了收入增长的85%。

苹果表示,其目标是到2020年在整个平台上拥有5亿付费订阅用户,高于当前的3.6亿。为实现这一目标,苹果2019年将投资逾10亿美元来制作原创节目,邀请到好莱坞一线演员和工作室加盟。苹果已考虑将视频捆绑到每月的订阅服务中,其中还包括云存储服务。

加大服务类业务的比重,移动支付、音乐和视频等虚拟业务的增加,不仅能改善苹果的现状,也是提高既有iPhone用户黏性的一石二鸟之策。

不过需要注意的是,数据显示2018财年苹果的营收高达2656亿美元,而服务业务占其整体营收的比例只有14%。更为重要的是,苹果的服务业务十分依赖iPhone作为依托,一旦iPhone彻底没落,一切都将成为空谈。