长虹 “一带一路”的新征程
2019-02-01

通过长达20年孜孜不倦的海外拓展,现如今又紧抓“一带一路”倡议的发展契机,长虹已经实现了从产品、技术、人才、资本到品牌等的全球化扩张,并开始踏上了“实施全球化资源协同”的新征程。

| 文 · 赵铭思

 

自 2013 年习近平主席提出共建“丝绸之路经济带”和“21 世纪海上丝绸之路”倡议以来,“一带一路”犹如海陆双翼,推动着中国经济与世界经济的融合与发展。到如今,“一带一路”建设已从理念转变为行动,从愿景转变为现实,成果丰硕。

这些成绩的取得得益于各方的共同努力,作为“走出去”的主力,中国企业在“一带一路”倡议建设中发挥的作用格外突出,而长虹作为其中代表,更是取得了相当优异的成绩。

其实,早在1999年,长虹就已经开始布局海外市场,通过长达20年孜孜不倦的海外拓展,现如今又紧抓“一带一路”倡议的发展契机,长虹已经实现了从产品、技术、人才、资本到品牌等的全球化扩张,并开始踏上了“实施全球化资源协同”的新征程。

 

初步完成海外战略布局

从1999年在印度尼西亚设立第一个海外办事处至今的20年间,长虹一直不断地对海外市场进行着布局,特别在2013年国家提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”倡议以来,长虹更是全面拥抱海外,实现了产品、制造技术、人才和品牌的走出去。

“哪里有市场,就去哪里开拓,就把产品卖到哪里”,这是长虹当年“走出去”最朴素的逻辑,同时也是长虹在国内做大家电产业,完成技术与生产制造能力积累之后的顺势而为。

经过前期细致的海外市场考察,其第一个海外办事处和工厂都建在印度尼西亚。1999 年长虹电视产品进入印度尼西亚市场;2000 年长虹的第一个海外工厂在印度尼西亚开建。

印度尼西亚是拥有 3 亿人口的发展中国家,是东南亚人口最多的市场,未来需求增长强,市场空间大。选择印度尼西亚也是因为离中国市场较近,华人消费者多,对中国认知度较高。相比于成熟且壁垒森严的欧美发达国家市场,以东南亚为代表的第三世界国家更容易开拓。

经过20年的发展,长虹在印度尼西亚已成为家喻户晓的家电品牌,近年来,年平均增长率 30%以上, 连续5年被评为“TOP CHINA’S BRAND”。长虹是中国企业在印度尼西亚的第一个成功申请保税库的企业,取得了与三星、LG 等同等快捷的通关条件。

在完成印度尼西亚建厂布局之后,长虹又将目光投向了欧洲。为了保护本土企业,当时的欧洲市场对中国彩电征收高额反倾销关税,中国彩电一直无法突破。但面对全球三大主流电子产品消费市场之一的欧洲,长虹果断决定在当地投资建厂。2007年,长虹欧洲项目在捷克投产,国际化进程开始深入欧洲腹地。

长虹捷克工厂是目前捷克最大的中资制造业投资项目,也是中国家电企业在欧洲自主投资的第一个海外生产基地。长虹多媒体产业公司海外营销中心副总经理阳周表示:2015年,近100万台制造完毕的彩电从这里发货,目前,长虹欧洲公司业务增长率连续多年超过20%。欧洲市场则成为长虹业务量最大的海外市场区域,占海外总市场份额的35%。

2016年5月1日,长虹在捷克正式成立家电研发中心,这是长虹对2006年投资设立欧洲生产基地的捷克项目的进一步投入,同时也是中国家电业在捷克设立的首个研发中心。自启动年产100万台彩电生产基地建设以来,长虹对捷克项目累计投资额高达3816万美元,经过10余年的经营,欧洲长虹已成为长虹在海外规模最大的品牌生产经营基地。

从2005年成立代表处,到2010年成立分公司正式进入中东市场,长虹在中东已经走过10余年的时间。在10余年前的中东市场,尽管中国产品的质量不错,但在当时中东人的印象中却不这么认为。经过10余年的努力,中东人对于中国产品的认识在一点点改变,现在人们都意识到,日本、韩国之后,中国的家电产品也应该占有一席之地。长虹中东电器有限责任公司业务拓展经理A.John曾说:在长虹工作的5年,他见证了长虹品牌在中东市场从0变为hero,这个过程就像看着自己的孩子成长一般欣喜,也投入了很多情感。如今,长虹在中东与当地有实力的商业伙伴实现合作,在当地市场实现了品牌销售,业务实现了快速良性增长。

长虹进入巴基斯坦,是以2011年与当地公司RUBA合作创立长虹RUBA贸易公司为契机。进入巴基斯坦的第一年,长虹RUBA贸易公司就实现了500万美元的销售收入;第二年,销售收入翻了3倍,达到1500万美元;到2014年,营业额实现了60%的增长,达到2400万美元;2015年,销售收入增至2800万美元,同时另一个更重大的联合投资项目——冰箱项目在巴基斯坦落地,计划形成年产16万台冰箱的生产能力。可以说,与巴基斯坦数一数二的RUBA公司合资,且对长虹家电产品充分进行本土化改造,是创造巴基斯坦市场奇迹的关键步骤。

从做简单的出口创汇、做贸易,做 OEM,到投资建厂,长虹用了10多年的时间实现了产品、制造、技术及品牌层面上的“走出去”,绘制出了一条稳健而完美的长虹国际化蜕变“曲线”,初步完成了海外战略布局。

目前,长虹已在海外投资建立了14个子公司,在美国、西班牙、捷克设立了3个海外研发中心,海外员工约有2000名,员工本地化率80%,在欧洲有近800名;在泰国、印度、巴西、阿尔及利亚等设立了7个代表处。产品主要出口到印度、美国、阿尔及利亚、捷克、俄罗斯、法国、意大利、德国、土耳其、巴西、波兰、伊朗等120余个国家和地区,长虹的全球化资源整合已初见端倪。

 

将“中国制造”变成“当地制造”

复旦大学管理学院产业经济学副教授刘明宇认为,在“一带一路”背景下,家电企业要想谋求自主品牌国际化,不可能再单纯地依赖中国原来的劳动力密集型粗放增长来实现企业的成长,必须从本土化创新、分类施策和抱团出海3个方面进行改革。即结合当地的需求,对产品进行适当的调整创新,针对不同国家、不同消费群体,采用不同产品的策略、营销的策略和品牌的策略,同时与互补的产品品牌结成联盟, 分工协作,帮助自己实现产品升级。

而长虹正是如此实施自己的全球化战略。长虹不仅在海外市场快速实现规模化经营,还在谋求自主品牌的国际化、本土化,比如,通过引入欧洲的能耗和环保标准,引领规范欧洲市场;通过收购西班牙Cubigel公司,通过本地化生产和经营,将“中国制造”变成“欧洲制造”,得到了越来越多欧洲消费者的认可。

不仅如此,长虹欧洲公司的总经理廉永平创新性地提出“欧洲大供应链”的概念,整合欧洲本地化的资源,实现本地采购节约成本,从而升级为当地能够驱动产业链条运转的核心企业。

原本刚建成投产时,长虹捷克工厂仅仅只是一个组装厂,原材料只来自中国。在首次整合欧洲本地供应商资源后,廉永平为生产一台电视省下了 7 美元。目前,长虹干净整洁的仓库里,一半以上机型的主要材料都来自欧洲。

在巴基斯坦的第一年,长虹RUBA制造公司总经理谢文才专注于考察本土供应商。从中国进口的原材料需要海运1个月的时间,面临的关税也在 5%~30%。廉永平的经验被复制到巴基斯坦,新建的冰箱工厂开始物料本地化进程。目前,长虹RUBA冰箱的生产已经实现了 10%的物料本地化采购。“未来,在巴基斯坦本地采购的原材料达到一半以上是没有问题的。”谢文才说。

目前,在长虹的全球化版图上,已经形成了以巴基斯坦、印度尼西亚为基地的南亚、东南亚开拓区,从捷克工厂到意大利营销公司的欧洲生态链,以迪拜为基地的中东生意线。“与国家‘一带一路’倡议紧密结合,沿着‘一带一路’倡议做好海外业务的发展,将是长虹下一步全球化拓展的首要做法。”长虹控股公司总经理李进表示。

按照长虹的规划,长虹的“走出去”分为3个阶段,在经历了产品走出去,资本、人才、品牌走出去之后,下一步将形成全球化的资源协同。未来 10 年,在产品出海、海外拓疆、投资建厂、海外并购等之后,长虹将高举资本大旗,努力打造整合全球资源、全球运营的能力,大踏步走向世界和未来的新征程。

 

向高端化转型

如果仅仅是自身品牌走出去,仅仅是低端制造走出去,那么中国家电业始终摆脱不了低端低质的标签。在全球市场,面对的是三星、索尼、西门子等品牌的正面竞争。面对其他市场口味不一的消费者,中国家电企业同样需要用不一样的产品打动他们。

对于搏击全球市场的长虹而言,要与全球顶尖同行同台竞技,除了合理的产业布局外,更需要强大的自身实力和全球化运营能力作为支撑。因此,进行高端化转型成为长虹的突破方向,也成为其站稳海外市场的根本保障。

近年来,长虹通过产品结构的转型升级,围绕智能化、网络化、协同化的“新三坐标”体系做文章,增加高端产品、高毛利产品的比例,退出非主业、非控股、非盈利的“三非产业”。长虹先后推出一系列颠覆传统的CHiQ电视、冰箱、空调以及物联网手机、智能厨卫等终端产品,并持续迭代升级,受到消费者特别是年轻一代的广泛喜爱。2016年,长虹发布了CHiQ人工智能电视和全球首款温区自由定制的物联网冰箱,以及首个用户自由定制智慧空气管家等系列智能产品,产品结构不断优化,利润实现大幅改善。

经过20年的艰辛探索,今天的长虹已在国际市场显露峥嵘。基于长虹多年来在智能制造领域的积累,以及在智能科技领域的诸多突破,长虹智能电视、智能冰箱、智能空调产品等海外市场占有率稳步提升。

长虹副总经理黄大文表示:“2017年,长虹控股整体海外销售收入实现24.1亿美元,同比增长20.9%,预计到‘十三五’末,海外收入占比预计将超过30%。对长虹来说,未来会进一步在‘一带一路’的框架下寻求新的发展,进一步增加海外据点,将巴基斯坦、捷克成功的经验复制到‘一带一路’更多的沿线国家里面去。未来的5年到10年,海外市场能够在长虹的业务比重中占据半壁江山,真正实现整合全球资源,成为多元化、国际化、有自主品牌、受人尊敬的企业。”