平台型商业模式的喜与忧
2018-11-29

平台型商业模式由来已久,集市就算是一种。随着科技的发展,平台的形式更丰富,从线下发展到线上。

| 文 · 王越

 

“软硬结合”的赢利模式

当iPhone占据了有关苹果公司90%的头条新闻的时候,大部分消费者可能已经忘记了,苹果公司当年还曾经靠iTunes+iPod创造过辉煌。

在推出iTunes+iPod这个神话组合之前,苹果公司已经在数字媒体平台上耕耘了10年。

1991年5月,苹果公司推出了QuickTime播放器,这其实是苹果公司的首款数字媒体软件。QuickTime不仅仅是一个媒体播放器,更是一个完整的多媒体架构,它可以用来创建、生产和分享媒体文件;QuickTime其实也是一个多媒体平台,来自各种硬件的、网络上的视频等多种文件格式都可以在上面播放。

QuickTime是苹果公司媒体平台的重头戏,受到很高期望。为了更多地吸引用户、扩大平台效应,苹果公司为第三方免费开放源代码,指导他们用QuickTime编程,同时向开发商推销其数字媒体平台的作用。然而在2001年之前,媒体平台并没有找到能够“直击要害”的突破口,所以QuickTime虽然声名远播,却并没有为苹果公司带来多少直接效益。

可喜的是,苹果公司发现,虽然QuickTime本身并没有带来效益,但是当软件与硬件结合起来,就产生了1+1>2的效果。QuickTime作为苹果电脑MaC操作系统中的一个附带软件,丰富了用户体验,增加了苹果电脑的使用价值,也增加了客户黏性。

就像Mac与QuickTime相互配合,互相增值,苹果公司后来又推出了风靡全球的iTunes+iPod组合。

iPod是苹果公司推出的MP4产品,iTunes是苹果的音乐媒体平台。硬件与软件的完美结合,让iPod一经推出就风光无限。靠软件吸引用户从而拉动硬件销售的模式后来成为了苹果公司的制胜法宝。

苹果公司在推出iPhone智能手机后,依旧延续这个组合模式,利用App Store再创辉煌。App Store大大提升了手机的实用性和趣味性,随着苹果手机销量的增加,第三方应用开发商也通过APP的广泛传播应用找到了生存方式。这种互相促进、互相依存的业态,正是平台型商业模式。

分析苹果公司的用软件吸引客户提升硬件销售的盈利模式,平台型商业模式的核心在其中尽显。

平台型商业模式(platform business model)指的是连接多个参与方(如生产者和消费者),通过生成价值和交换价值让双方产生交互的一种商业模式。平台型商业模式中,平台上的用户和商家之间、用户和用户之间,形成了一种“正向反馈”机制,各个利益相关者不仅相互依存,还能够相互促进。而平台,则可以通过大量的客户群体寻找到营利点。

平台型商业模式的应用范围很广,比如家居、电器连锁大卖场,大型超市,房屋中介等都是平台模式的实践。

在家电连锁卖场这个平台上,消费者进入一家卖场就可以了解到多个品牌、多种产品,为消费者提供集中购物的便捷。对于家电供应商而言,只需要搭乘平台这个顺风车,就可以与更多消费者见面,节省了营销成本。消费者与家电供应商是互相促进的关系:家电供应商越多,里面的家电种类和品牌越多,吸引到的消费者就越多;反之,消费者越多,通过家电连锁卖场能够接触到的终端消费力就越强,吸引到的家电供应商也越多。

平台型商业模式由来已久,集市就算是一种。随着科技的发展,平台的形式更丰富,从线下发展到线上。特别是到了今天,以互联网技术为基础的平台型商业模式更是展现出巨大的发展潜力。

 

互联网时代平台的潜力

以互联网技术为基础的平台型商业模式已经深深融入到人们的生活之中,也在全球商业竞争中扮演着重要角色。在社交网络、电商、第三方支付等产业在社会经济中的分量越来越重,而且已经改变了人们的生活方式。

在5年前,还很难想象如果没有带钱包出门会出现怎样的窘态;3年前,年轻人会在某些比较正规的门店进行移动支付;现在,在中国人的概念中,出门可以不带钱包,但绝不能忘记手机。平台型商业模式正改变人们的生活方式和思维模式。移动支付让付款更加快捷,作为一个支付平台,连接着消费者与商家,实现双方共赢。

互联网出现后,信息传递更加快速,商业思维方式也随之而变化。互联网思维的一个重要特点是倡导开放、共享、共赢,即是平台思维。搜索引擎就是非常典型的平台思维:让用户免费使用,因为拥有了庞大的客户群,搜索引擎可以通过广告、点击量、关键字排名等向商家收取费用。微信和QQ也是很典型的平台思维,这两款软件让用户免费使用,聚合了庞大的用户群,一方面通过挖掘用户价值,通过虚拟增值服务收取费用,另一方通过广告来增加收入;如淘宝、京东这样的电商就是更加明显的商业平台了,因为拥有大量的消费客户群,向驻扎在平台上的商家收取广告、增值服务等费用。

互联网平台思维的精髓,正是要打造一个多主体、共赢、共利的生态圈。互联网平台思维催生的互联网平台商业模式中,一边是广大的用户群,另一边是商业个体,双方通过平台寻找到自己的需求。而平台则可以在大量的用户交互中找到利润点。

如果说2011年之前,腾讯的QQ还须与MSN等聊天软件一争高下,那么2011年之后,微信的诞生则让腾讯把其他的聊天软件远远地甩在了身后。2011年1月21日,腾讯推出了微信,这是一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字,支持多人群聊的手机聊天软件。

2012年3月,微信用户达1亿,现在,微信用户达到了10亿,是国内当之无愧的老大。人们在互通联系方式的时候,从询问手机号变成了互扫微信,微信已渗透到日常生活中。微信占据了我国网民23.8%的时间,排在第二位的腾讯视频仅占据不到5%的时间。《2017 年微信经济社会影响力报告》显示: 2017年由微信驱动的信息消费达到人民币2097亿元,拉动流量消费达1191亿元,拉动行业流量收入达34%。

自出现以来,微信的发展经历了3个阶段。第一个阶段是用户积累阶段,在这期间的目的是吸引用户,在广度和深度两个层面奠定生态运营的用户基础。微信不断地完善针对用户的各种实用或有趣的功能,比如“附近的人”“摇一摇”等小功能凸显了作为社交软件的特征。2012年5月新增“朋友圈”功能后,用户体会到了前所未有的新鲜,微信的定位从通讯工具升级到生活展示平台,大大增加了用户黏性。

 第二个阶段是基础设施建设阶段,移动支付开启,再一次把微信从一个社交体验、展示工具升级成了具有商业性质的工具。 “微信支付”的上线开启了移动支付普及化大潮。“微信支付”功能中,最开始吸引用户的“红包”功能,极大地刺激了用户绑定银行卡,从而让微信的支付平台功能得到大量应用。之后的“订阅号”与“服务号”这两个媒体功能,为用户提供了新的信息获取和传播方式,打开了一条新的营销渠道。

第三个阶段,拥有巨大用户群体和强大的商业功能后,微信向多元商业融合的生态系统拓展。微信的小程序、小视频等功能的上线使微信向多功能方向发展。微信成为人们娱乐的重要方式,也是企业营销的主要渠道。

微信的成功证明了平台型商业模式的巨大潜力。平台型商业模式有很多,电商领域有淘宝、拼多多,旅行住宿领域有爱彼迎(Airbnb),社交平台有脸书(Facebook),出行有滴滴、优步(Uber)。它们的特点是连接供需,因为拥有大量的用户,往往可以以较小的成本获取较大的利润。

 

大平台的风险

看到了互联网时代平台商业模式的成功,以此为商机的创业企业如雨后春笋般涌现。这些创业企业大多是轻资产公司,它们看到了沃尔玛、阿里巴巴、腾讯等轻资产大平台的成功,对于通过商业模式营利充满期待。确实,在“2018财富世界500强”的榜单中,沃尔玛占据了第一的位置,在20强企业中,要么是石油公司,要么是汽车公司,或者是电网公司、投资公司,这几种行业的门槛之高,是创业公司无法企及的。反之,回顾阿里巴巴、腾讯等公司的创始历程,最初都是靠出色的创意,在形成平台效应之后,牢牢占据行业第一的位置。

平台型商业模式之所以在互联网时代发展迅速,其门槛低是最重要的原因。平台的角色是中介者,为供需双方搭建起一个桥梁,不需要为产品生产供应负责,也不需要为消费者的购物选择负责。平台要解决的是怎样让双方互通信息,而且信息匹配。

随着平台越来越大,覆盖的用户越来越多,就难免出现风险了。

甚嚣尘上的滴滴顺风车,就是大平台监管不力导致的可怕后果。例如淘宝假货、拼多多山寨品牌、Airbnb租客毁坏房屋等现象,都是大平台也难以完全避免的问题。如果有消费者在淘宝上买到了假货,则淘宝本身因为对于产品没有把控,无法判断孰对孰错,所以在双方产生纠纷时,淘宝只能根据诸如发货时间、产品介绍等登记信息进行调解。滴滴已是顺风车行业中审核最为严格的平台之一,这样还不能避免悲剧的发生。滴滴司机数量超千万,通过网络就能完成注册,滴滴公司不可能接触到每一个司机。再者,无论滴滴的管理条例怎样严格,即使消除所有不合规行为,也无法掌握每个司机、每辆车的实时状态。

这些大平台的无力感是平台型商业模式难以避免的障碍。

平台型商业模式怎样才能拥有更好的未来?上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊在其文章中发表观点,首先,一个成熟的市场中平台(电商)占比应该小于垂直(电商)。平台不像垂直,客观地说并没有创造那么多价值。而且一旦垄断流量,其对市场的操纵是令人担忧的。另外,政府的监管要逐渐到位,以消除线上线下的不公平竞争。