体育产业 引爆万亿市场
2019-04-23

党的十九大报告绘出了体育强国的宏伟蓝图。习近平总书记在党的十九大报告中指出,广泛开展全民健身活动,加快推进体育强国建设,筹办好北京冬奥会、冬残奥会。随着我国经济的一路高速发展,衣食住行之外,人民群众日益增长的美好生活需要为体育产业增长提供了强劲动力。

| 文 · 刘爻寒

 

2019年第一季度刚刚过去,山花烂漫,百鸟争鸣,正是春夏交替的灿烂光景,也迎来了上半年的马拉松赛事旺季。

据不完全统计,近几年赛事密集的3月和4月,每个周末基本上都是赛事爆棚。2019年上半年,目前已经确定办赛时间的马拉松赛事就有超过100场,其中不乏可圈可点的大赛事。

那么,为什么马拉松热近年如同井喷般爆发?为什么青少年体育培训如今遍地开花?为什么“体育+”成为从业者津津乐道的话题⋯⋯

这一系列疑问的背后,正映射出我国体育产业近几年来飞速发展的迅猛势头。随着我国经济的一路高速发展,衣食住行之外,人民群众日益增长的美好生活需要为体育产业增长提供了强劲动力。

党的十九大报告绘出了体育强国的宏伟蓝图。习近平总书记在党的十九大报告中指出,广泛开展全民健身活动,加快推进体育强国建设,筹办好北京冬奥会、冬残奥会。

对于中国来说,这是体育产业最好的发展时代。

 

后起之秀

如今,我国体育产业已上升为国家战略,被视作朝阳产业、绿色产业,是国民经济新的增长点。可以预见,今后的很长一段时间,体育产业将保持快速增长,在国民经济中的比重将持续上升,成为支柱产业,为国民提供丰富多样的健康与快乐服务,并在全球竞争中有出色表现。

虽然中国体育产业的起步相对西方发达国家较晚,但发展很快,在产业领域的拓展、发展规模的扩大、产业质量的改善、产业效益的增高等方面,都取得了举世瞩目的成绩。

20世纪80年代,国内体育产业尚处萌芽期,直接动因源于体育事业快速发展与体育事业资金供给不足的矛盾日益突出。为解决矛盾,体育发展开始打破单纯依靠国家拨款、国家包办体育的格局,积极探索筹措体育资金的新路子。

体育产业不同于体育事业。体育事业的主要任务是满足社会精神文明的需求,更注重社会效益,具有公益、福利的性质;而体育产业的重要目的则是谋求获利,更注重经济效益,因而具有商业的性质。

随着社会的发展,人们对体育的需求日益增长,体育已经成为一种特殊的可供娱乐的消费品。为了适应人们日益增长的体育消费的需要,专门从事体育服务产品生产和经营的人也越来越多。

而此时,一些国家的体育产业发展已取得了一定的成绩。例如,20世纪80年代,美国体育产业的总产值大约占其国内生产总值(GDP)的1%,在各大行业总产值的排名中居第22位。

我国直到20世纪90年代中期,体育产业才具有较为完整的产业形态和较为完善的体育行业制度。中国的体育广告业、体育建筑业、体育博彩业、体育旅游业和体育用品业等具体行业也是在这个时期得以充分发展。

1992年,为响应中央颁布的《加快第三产业发展的决定》,国家体委正式提出体育产业的概念,不仅将体育管理机构进行了较大的变化,成立了20个运动项目管理中心,同时推出足球职业化的试点性改革,打开了中国体育产业改革的大门。

1995年6月,国家体委出台了《体育产业发展纲1995-2010年)》,指出中国体育产业要用15年时间逐步建成适合社会主义市场经济体制,符合现代体育运动规律、门类齐全、结构合理、规范发展的现代体育产业体系。

不过,虽然此时中国体育行业的资产存量、人力资源状况和资本增值效率在快速增长,但不可否认的事实是,中国的体育产业尚处于发展阶段,各个环节的市场化程度还很低。20世纪90年代的美国,体育产业的总产值已经超过了3000亿美元。北美、西欧和日本,体育产业的年产值已经进入了国内十大支柱产业之列。到了2000年,全球体育产业的总产值就高达4000亿美元,并以平均每年20%的速度增长着。澳大利亚、加拿大、日本、英国、德国、法国和意大利等发达国家的体育产业,总产值约占国内生产总值(GDP)的1%〜1.5%。

此时的中国体育产业,虽然整体规模和其他产业相比不是很大,但是在社会主义市场经济发展中,已经构成了一个独具特色的产业门类。

21世纪初,为保证优势项目在国际上的领先地位,体育产业政策向竞技体育优势项目倾斜,这一时期体育产业相关政策的制定,为2008年奥运会的成功举办提供了强有力的政策支持。2009年,《全民健身条例》的颁布开始把政策侧重点从竞技体育转向全民健身,并引发了全民健身的热潮,从而进一步促进了相关体育产业如体育服务业的发展。

随后的几年里,国家政策把重点放在了挖掘体育产业的巨大空间上,和利用体育产业的发展拉动内需、促进消费、增加就业上,大力鼓励体育产业与文化创意和设计服务业的融合,引导社会资本流向存在巨大发展潜力的体育产业。

2014年10月20日,国务院印发的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发〔2014〕46号)指出,力争到2025年,体育产业总规模超过5万亿元,成为推动经济社会持续发展的重要力量。“营造重视体育、支持体育、参与体育的社会氛围,将全民健身上升为国家战略,把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持,破除行业壁垒、扫清政策障碍,形成有利于体育产业快速发展的政策体系。”

46号文件把全民健身及体育产业上升为国家战略。在政策利好的驱动下,体育产业成为社会资本的新宠,并迎来市场化发展的黄金时代,大量企业加速布局。

2016年,国务院办公厅进一步发布了两份有关体育产业的文件,即《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》(国办发〔2016〕77号)、《国务院办公厅关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》(国办发〔2016〕85号)。

一系列政策的支持,再加上学习和借鉴西方发达国家在体育产业经营方面的经验和模式,使得体育产业快速成长,并逐渐取得不菲的成绩。

按照国际水准,当人均GDP达到5000美元时,体育产业会出现“井喷”态势。如今中国人均GDP已接近1万美元,但人均体育消费额却只有全球平均水平的1/10。

磨刀不误砍柴工,中国的体育产业在2017年迎来了井喷。票务平台数据显示,在售项目成交张数方面,2017年的体育赛事比2016年出现了480%的增长;京东销售数据显示,在各种消费品类当中,体育品类是增长最快的品类之一,从2013年至2017年一直保持100%的销售增速⋯⋯

2019年1月8日,国家统计局、国家体育总局发布《2017年全国体育产业总规模与增加值数据公告》。经核算,2017年,全国体育产业总规模(总产出)为2.2万亿元,增加值为7811亿元,占同期国内生产总值(82.71万亿元)的比重为0.94%。从名义增长看,总产出比2016年增长15.7%,增加值增长了20.6%。

公告显示,从体育产业内部结构看,体育用品及相关产品制造的总产出和增加值最大,分别为13509.2亿元和3264.6亿元,增长速度分别为12.9%和14.0%。体育服务业(除体育用品及相关产品制造、体育场地设施建设外的9大类)继续保持快速发展势头,增加值在体育产业中所占比重继续上升,从2016年的55%上升到2017年的57%,其中直接与公众体育消费相关的体育竞赛表演活动、体育健身休闲活动增长突出,增长速度分别达到39.2%和47.5%。此外,我国体育场馆、健身步道、体育公园等全民健身设施建设力度不断加大,增长速度达94.7%,反映出我国体育场地设施建设快速蓬勃的发展势头。

中国体育虽然产业化晚于体育发达国家,但这个生机勃勃的后起之秀已然引爆,无疑已经驶上了发展的快车道,正在奋力追赶。

 

供需两旺

体育产业的潜力无疑是巨大的。中国经济的腾飞、人民群众日益增长的美好生活需要,再加上取消赛事审批、激活版权市场等一系列配套政策密集出台,体育产业迎来良好发展机遇,产业链条上各环节的产出都在增加,发展速度、发展质量均有大幅提升,同时也吸引着大量社会资本进入体育领域,体育企业遍地开花,体育品牌百家争鸣。

一方面,在目前的全民健身政策红利期内,运动人群激增带来了运动场所的刚需,因此,体育场馆行业已经开始呈现爆发的态势,并作为体育产业中最为基础的行业,迅速融入中国体育产业万马奔腾的新时代。

另一方面,以苏宁体育、中超体育、中篮联体育等为代表的联赛及俱乐部运营企业轰轰烈烈赚足了眼球,同时也取得了不菲的收益。例如,中国男篮职业联赛(CBA)在2017年开始的商务周期中取得突破,连续两个赛季收入创新高,在新媒体版权销售方面也突破1亿元。“2018年媒体版权收入占比接近CBA公司总收入的一半。”中篮联(北京)体育有限公司商务总经理蒋健介绍说。

事实上,不仅是这些头部玩家的发展速度、发展质量迸发出极大的活力,那些精耕细作的体育品牌也获得了大幅提升。

过去很长一段时间,中国体育品牌走向国际市场主要靠的是价格优势,现在中国产品的品牌价值开始显现。一双某中国品牌篮球鞋在美国的售价接近160美元,与国际大品牌主流鞋款售价不相上下,旧金山的鞋店甚至出现了顾客排队抢购的场面。

体育产业统计数据显示,在当前的体育产业结构中,体育用品及相关产品制造,体育用品及相关产品销售、贸易代理与出租仍是体育产业的主力,两种业态在体育产业总产出占比分别达到61.4%和19.5%。

清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉表示,“可以看出,体育产业正逐步进入实业端,体育产业链条上各环节的产出都在增加。”

值得欣喜的是,不仅仅是企业的产出在增加,消费者对于体育产品及项目的需求也在增长。国家体育总局2018年8月2日发布的《中国群众体育发展报告(2018)》显示,体育健身赛事活动广泛开展,每年参与活动总人数超过1亿人次。仅2018年羽毛球世锦赛票务销售超过1000万元。

这表明,体育产业持续高速发展,促消费、惠民生、稳增长的作用不断体现。体育产业结构优化,体育竞赛表演业作用越发突出。

体育产业的一路向好,同样也吸引了大量热钱的涌入,在2015年和2016年,资本在体育产业攻城略地,大量资金注入、诸多创业公司冒头。但由于竞争惨烈,商业模式邻近的诸多赛道内玩家爆发了“烧钱大战”,使得在2017年出现了冷静回落。

CVSource的统计数据显示,2017年,国内共发生191起体育相关创业公司投融资和并购事件,融资金额约为105.3亿元人民币。而在之前的2015年,体育类创业公司融资共计202起,融资金额约为123亿元;2016年该领域的创业公司融资为245起,融资金额约为202.1亿元。

不过,在度过了2017年的调整期后,进入2018年,体育创投圈开始恢复生机。据品途智库统计,2018年上半年,体育产业融资增长,后续融资占比首次超过50%。同时,亿元级及以上的融资事件占比增长较快,而百万元级及以下的融资事件呈现下降趋势,投资更集中于头部企业。

同时,大额融资也开始回到体育产业。2018年4月,阿里体育宣布获得12亿元的A轮融资,估值超过80亿元;同年7月,阿里巴巴集团对外宣布,已完成对苏宁体育的战略投资;8月6日,爱奇艺、当代明诚旗下公司新英体育传媒共同宣布,双方将成立北京新爱体育传媒科技有限公司,独立运营的新公司将积极打造超级在线体育平台,统一运营合并后的爱奇艺体育平台;该消息宣布后的次日,新爱体育就宣布获得5亿元人民币的战略融资,投资方为IDG资本及汇盈博润。

与早期玩家不同,近一年来,赛道内的玩家在变现能力上已经得到了提升。业内人士表示,进入2018年后,VC(风险投资)/PE(私募股权)市场募资难现象进一步加剧,在源头紧张的情况下,诸多机构出手也更加谨慎。这就导致了小型创业公司难以得到VC/PE机构关注,资本更青睐于模式创新且较为成熟的体育类企业。

而与体育相关的创业公司也在2018年的复苏中获益。2018年8月8日,定位于精准运动健康科技品牌的加动健康宣布获得数千万元A轮融资,由建银中民医疗昆山基金战略入股。业内人士指出,随着全民健身的普及,重视科学运动渐渐成为趋势,“体医结合”开始从小众市场向大众市场发展。

投资人对体育产业充满信心,创业者也是如此。在投资人看来,伴随着国民健康意识的提升和消费升级的推动,我国体育产业机构更加优化,市场体系更加完善,各专业细分领域也开始崭露头角,尤其是大众健身、赛事运营等领域获得了更多资本的关注。投资人和创业者则更加注重如何让项目快速产生现金流以及未来的盈利模式和持续盈利能力建设上。

 

科技助力

随着市场化的日臻成熟,体育产业在经历了2017年的冷静回落、2018年上半年的复苏之后,自2018年下半年开始,逐渐从“千帆竞发”的局面走向“激发内生动力”。

在华南师范大学教授谭建湘看来,体育产业的发展单靠政策推动是远远不够的,“发展体育产业需要企业,特别是民营企业的参与。”

“体育产业并不复杂,但我国的体育产业正处于一个早期阶段。这个阶段更看重的是哪个项目可以提供更好的产品和服务。”达晨财智高级投资经理范昊龙表示。

回顾过去的一年,虽然体育产业投融资略有降温之势,但科技创新正在成为实现突围的利器,或将成为拉动体育投融资增长的新动能。

业内人士分析,体育科技创新未来在全球范围内都是投资热点,例如对用户多维度的数据采集和反馈、芯片技术等。目前已有项目在利用传感器、动作捕捉等技术,应用于培训、场馆搭建运营等领域。跑步机、高尔夫球杆、运动头盔等体育装备领域,新材料应用越来越多,科技含量越来越高。

随着千禧一代成为新的消费主力,具备较强消费能力和意愿的年轻群体愿意接受带有科技感和时尚感的产品,对运动数据有消费需求,愿意在社交平台上分享数据。很多创业项目里都出现了酷炫的健身房装修和新潮的单车等,设备迭代使得这一市场具备投资潜力,随着科技发展会不断涌现新的消费热点。

投资人士认为,新的机会不仅在健身人群的需求侧,在全民健身相关产业的供给侧也有很大潜力值得挖掘。例如马拉松比赛中,人脸识别技术可以帮助提高检录效率;新的医疗设备和手段介入可对运动体征进行实时检测,避免猝死等事故发生;数据挖掘技术可以唤醒现在沉睡的数据价值,对其进行二次、三次利用,为参与者提供丰富多元的体验,提高赛事传播效率,更加精准地回馈赞助商等。

可以说,随着健康大数据搭建、科技创新与体育发展不断融合,智慧体育的概念越来越为人所知。通过智能体育装备,以物联网的方式,突破了传统健身对空间与时间的约束,集竞技、娱乐、社交为一体,是体育产业发展的趋势和方向。

甚至是直面消费者的体育用品品牌,普遍在遭遇同质化的困境之后,纷纷抓住风口,推出形形色色的新科技,不断地突破传统运动装备的界限,智能、科技元素正在使得其产品不断契合市场的功能性及个性化需求。

新技术应用会带来新商机,“互联网+体育”的产业融合已经进入下半场,在科技飞速发展的今天,没有一个玩家愿意错过科技对于体育产业的赋能,平安推出的“智慧赛事新构想”,泰山集团提出的依靠科技创新实现“二次创业”的战略转变,优必选联手城市足球集团、中国健腾体育产业基金收购四川九牛足球俱乐部的举措,等等,都是瞄准了“科技+体育”的大蛋糕。

如今我国体育产业在5万亿元目标的带领下,体育科技不断进步、全民健身等计划不断推进,这些都为我国体育产业科技创新提供了良好的发展环境。实现传统体育产业转型需要科技作为动力支撑,而创新是体育产业转型发展的动力源泉,科技创新为体育产业提供强大的推动力。