外国体育产业纵览
2019-04-23

体育产业如何打通“任督二脉”,进入第二个“黄金时代”,借鉴世界发达国家体育产业的发展路径和典型案例,显得很有必要。

| 文 · 韩忍冬

 

近年来,国家大力支持体育产业的发展。国家体育总局发布的《体育产业发展“十三五”规划》指出,到2020年中国体育产业总规模要超过3万亿元,从业人员数超过600万人,产业增加值在国内生产总值中的比重达1.0%,体育服务业增加值占比超过30%。竞赛表演业、健身休闲业、场馆服务业、体育中介业、体育培训业、体育传媒业、体育用品业和体育彩票作为发展的重点行业。

因此,从我国体育产业总体规模来看,增长十分迅猛,前景一片光明。

然而,与一些成熟体育消费市场相比,我国体育产业起步较晚,直至20世纪90年代才开始产业化,经过十几年发展,我国体育产业的结构仍存在严重失衡问题。

具体来说,我国体育产业以体育用品制造销售为主,占比高达79.1%,而体育赛事组织(包括职业体育、非职业体育、体育中介)仅占7.8%,休闲健身(包括运动健身、体育培训)仅占5.7%,体育场馆建设与经营仅占5.1%,体育彩票仅占2.3%。

相比之下,我国体育产业中体育用品的占比畸高,其他体育服务业发展十分滞后。而体育服务恰恰是最能创造价值和实现高额利润的领域,同时也是体育产业的重要主体部分,因此,我国体育产业亟需向体育服务业转型。

另一方面,我国体育产业在经历了2012年-2017年的速增长之后,在进入2018年之后,如何提高盈利能力,成为更需要体育企业与投资者冷静思考的问题。

那么,如何打通“任督二脉”,进入第二个“黄金时代”,借鉴世界发达国家体育产业的发展路径和典型案例,显得很有必要。

 

英国  体育产业的发源地  

西方学者普遍认为,体育作为一项产业起源于英国。英国也被称为是“现代体育产业的出生地”。

体育产业的形成是市场经济制度发展的必然产物。市场经济制度在英国的建立和随后发生的产业革命,极大地拓展了英国的国内市场和世界市场。当市场发展到一定程度时,体育运动按照市场逻辑进行商业化、职业化来组织和经营也就开始流行。

体育产业化最早的形式就是俱乐部体制,而英国正是最早出现这种体制的国家。据史料记载,1755年,在英国的纽玛克特由一批贵族资助成立“赛马俱乐部”,这是世界上第一个按照所有权与经营权分离原则运营、具有现代法人治理结构模式的商业化和职业化体育俱乐部。

随后,其他许多体育项目也纷纷效仿这种运行模式,并由此开始了世界上最早的体育产业化之路。特别是在世界市场的开辟过程中,英国人同时也将足球、赛马、橄榄球、拳击、高尔夫球等“户外运动”传到了殖民扩张的国家和地区。

此后,英国体育产业实现了一个渐进的过程,虽然起步较早,但发展较为缓慢,直到19世纪末、20世纪初,随着足球俱乐部的商业化和产业化不断成熟,体育公司的出现和体育服务业的兴起,标志着英国体育的商业化和产业化逐步形成,尤其是近30年来,更是呈现出蓬勃发展之势。

数据显示,英国早在20世纪80年代末就已实现税收完全覆盖公共体育支出。当时英国体育产值为68.5亿英镑,政府能从中获得24亿英镑的税收,占总产值的35%,是当时政府财政体育支出的5倍。

有人如此评价:“英格兰球员每进一球,增加2亿英镑消费;此外,比赛获胜,不仅会促进英格兰经济更强劲的增长,也可能导致更高的利率。”

由此可见,英国作为俱乐部的诞生国,俱乐部为其经济所作的贡献不容小觑。仅英超联赛俱乐部就在2016-2017赛季共创造了33亿英镑的税收收入,并为英国经济贡献了76亿英镑。

事实上,英国是一个崇尚运动的国家,人人都有体育消费的意识和习惯,其体育产业规模占到国内生产总值(GDP)的1.7%,体育产业正在英国经济中发挥着越来越重要的作用。

 

美国  体育产业全面发展

如果说英国是体育产业的诞生地,美国则就是最早让体育产业全面发展起来的国家。美国经济在20世纪多数时间里的持续增长与该国第三产业的迅速发展,尤其是体育产业成为该国第三产业中的支柱产业有直接关系。

美国作为一个移民国家,在其移民发展过程中也从世界各地带来了不同的体育项目和传统。早在19世纪初,美国人借鉴英国体育俱乐部的模式,开始纷纷创建商业化的体育俱乐部。然而,由于美国的社会文化传统迥异于英国,并没有像英国一样有众多的贵族对俱乐部进行资金支持,所以,英国的模式搬到美国并未奏效。

于是,美国开始在市场化、商业化、产业化方面动脑筋,并取得了样本性的成功。尤其是在20世纪,美国体育产业创造了一些神话和奇迹。

尤伯罗斯在洛杉矾给国际奥委会上了一堂生动的体育市场营销课,迫使国际奥委会修改了《宪章》;大卫·斯特恩不仅缔造了NBA帝国,更是创造了“乔丹产业”这样一个不可思议的神话;体育经纪人唐·金能把一场拳王争霸赛的出场费炒到近亿美元,令人瞠目结舌。

这一系列成功的商业化造就了美国体育产业的规模、结构、水平和效益都远远高于同期世界上任何一个国家。甚至在1995年,美国的体育产业产值总额达到7.66万亿美元,成为美国的第11大产业,占其GDP的2.0%。

美国的体育产业主要有体育健身娱乐业、职业体育产业、体育用品制造业、体育经纪经营业、体育媒体业、体育广告业、体育博彩业、体育保险业,以及体育赞助、体育建筑、体育出版、体育纪念品销售等方面。

可以说,美国体育产业是一个无所不包的混合产业,也是当今世界上规模最大、水平最高、活力和效益最好的产业。2015年,美国体育产业占全球体育产业总值的1/3。

从产业细分来看,方正证券的数据显示,美国竞赛表演业约占10%,用品业占30%,服务业占60%。

 

德国  普遍开展运动

德国的体育产业蓬勃于20世纪70年代,其体育体制为社会主导型,以“俱乐部体制”为基础,体育管理的任务主要由各类社会体育组织来实现,使体育产业得到均衡发展。德国的体育产业主要包括体育用品业、体育健身娱乐业、职业体育产业、体育经济业、体育赞助业等方面。其中,体育用品业在德国体育产业中占有重要的地位。

德国的体育俱乐部体制在体育发达国家中很有代表性。自从1816年德国第一个体育俱乐部成立以来,经过200年的发展,至今在全德国范围内已经有9万多个体育俱乐部,会员2700多万人。这些不同级别、不同规模的体育俱乐部在德国的体育发展中起到了重要的作用。德国的竞技体育、群众体育和学校体育等各个方面都是建立在俱乐部体制的基础之上,尤其在群众体育和全民健身方面,德国的体育俱乐部更是发挥了积极而有效的作用。在德国,“体育俱乐部会员”几乎成了“参加体育锻炼”的代名词。

德国足协的财务报告显示,德甲和德乙两级职业联赛在2017-2018赛季的总营业额是44.2亿欧元,在过去10年里差不多翻了一倍。甲级俱乐部是增收主力,获得38亿欧元收入,相比2016-2017赛季上涨13%,其中营业额最高的3家俱乐部是拜仁、多特蒙德和沙尔克。

俱乐部的高收入给德国带来了高税收。报告显示,德国36家职业足球俱乐部支付的税款达到了12.8亿欧元,雇佣人数超过5.5万人。

 

法国  体育是支柱型产业

1968年,在法国格勒诺布尔举办的冬奥会带动了法国冬季体育运动行业的发展。

法国具有崇尚运动休闲的传统,拥有庞大的体育人口和较为完整的体育产业体系。据法国青年与体育部的统计,法国人口仅为6400万,但是法国体育人口占到了总人口的近七成。

法国体育产业区别于欧美其他国家的一个重要特点,就是政府对体育经济发展的宏观政策支持。法国政府鼓励和引导体育与经济的融合。为了提高体育运动水平,法国采取了一系列措施,如制订国家关于发展体育的各项政策法令,健全政府体育机构,加强学校体育和业余训练,改组体育学院,把高水平运动员(即国家队)的训练放在法国国立体育运动学院,使训练、教学与科研密切结合。

这些举措为法国体育人口的壮大奠定了良好的基础。法国人喜爱体育运动,比较流行的体育运动项目有足球、网球、橄榄球、地滚球、帆船、游泳、滑雪、自行车等。

法国已有1600万所注册体育俱乐部、17.5万个体育协会和6万个体育锻炼专用场所。年龄在25岁以下的法国人是最大的户外运动消费者,法国人每年在运动方面的花费超过270亿欧元。其中,个人的消费最大,占总销售额的一半,政府则占41%,而企业只占9%。

值得一提的是,法国的户外运动市场尤其繁荣。欧洲户外运动市场的一份分析显示,法国在登山运动方面的消费领跑其他国家。NDP集团发布的数据显示,15岁以上的法国居民,每人每年用于户外装备的费用在300欧元左右。2013年法国消费者共购买470万双专业登山鞋,比德国高出17.5%,尽管德国人口总数统计比法国多20%。

 

意大利  曾经的“小世界杯”

相对于英国、法国和德国,意大利的体育产业起步较晚。直到20世纪中叶,意大利还处于由农业化、乡村化向工业化、城市化的发展进程当中,客观上制约了意大利体育产业的发展。二战后,意大利大力发展工业,逐步跃进经济发达国家之列。在这一过程中,意大利的体育产业也开始迅猛发展。

欧盟委员会公布的体育产业数据显示,1990年意大利体育及相关产业对国民经济的贡献值达167.75亿美元,占到当年GDP的1.04%,在国民经济各行业中跻身Top10。

而在20世纪90年代,有着“小世界杯”之称的意甲领跑全球之时,相关文献表明,1993年意大利体育市场约占全球体育市场的5.1%,排名世界第四位(当时美国排名第一,约占34.8%;日本排名第二,约占10.1%;德国排名第三,约占8.5%)。

进入21世纪以来,2000年的数据显示,意大利体育产业占GDP比重为4.64%,达到500亿美元。

值得一提的是,虽然意大利在欧盟中的科技创新能力不及瑞典、荷兰、丹麦和爱尔兰等国家,但在体育科技创新领域却稳定在欧盟各国的第四位,位居德、法、英之下。

 

日本  人均体育消费世界第一

日本人对体育的重视要追溯到19世纪明治维新时期。当时的日本开始引入西方的学校体育,但是主要局限在校园课堂和西方体操。二战期间,日本国内热衷体育的多是闲暇人员,并没有真正实现普及,体育产业并没有发展起来。

1945年之后,体育从“强国”变成了为了每个人自身,体育文化在政府推动下由上而下地广泛传播。1946年,日本文部省公布了《关于社会体育实施的通知》,正式使用“社会体育”一词。在1949年出台的《社会教育法》中,再次明确了这一概念。

在全民健身热潮推动下,日本体育产业发展迅猛。数据显示,20世纪70年代开始,日本体育产业增加值占GDP的比重一直为1.5%,近年来,这一数据已经达到了2.5%,超过英国、德国等欧洲发达国家。从全球排名来看,日本常年位居世界第二,排在美国之后,人均体育消费则高居世界第一。

明治维新已经过去了一个多世纪,如今日本人的身高、身体素质发生了很大变化,在体育产业诸多领域都已“脱亚入欧”。日本体育产业的兴盛得益于蔚然成风的全民健身,80%体育设施放在校园,其体育产业的基础十分牢固,在竞技体育和社会体育推动下,日本体育产业试图更进一步。

 

两会声音

李颖川(全国政协委员、国家体育总局副局长)

目前体育消费之所以还没有成为普通百姓日常生活消费的必要组成部分,很大原因与我国体育竞赛表演活动、体育健身休闲活动发展不平衡、不充分有关。为何美国体育产业体量大?因为他们有20多个运动项目(赛事)进入了市场,冰球、篮球、橄榄球、棒球等联赛对于拉动体育消费作用很大。反观我们,只有篮球、足球这两个相对成熟的赛事进入市场。虽然近些年我们创造了自己的品牌赛事,也从国外引入一些赛事,但我国赛事总体供给还是不充分,我们需要用竞赛项目来拉动产业消费。

丁世忠(全国人大代表、安踏体育董事局主席)

在体育产业繁荣背后,体育用品、体育鞋服制造等传统行业技术创新体系不完善,创新平台缺失,创新人才不足严重地困扰体育用品行业转型升级。应建立以企业为主体、市场为导向、产学研深度融合的技术创新体系,依托行业或行业龙头企业,把有优势的大学、科研院所与优势企业组织起来,采取“企业主体、产学研合作”的模式,支持高校、科研院所与企业人才之间的互相交流和相互任职,发展一批产学研合作示范企业,促进科技成果转化和产业化。

卞志良(全国政协委员、泰山体育产业集团董事长)

从我国体育产业内部结构看,体育用品及相关产品制造的总产出和增加值依旧占据大头。在北京冬奥会的驱动下,我国冰雪产业也迎来前所未有的发展机会。但我国冰雪运动装备制造业由于投入不足,研发生产往往捉襟见肘。而且国产品牌冰雪产品的认知度需要一个市场认知过程。应给予冰雪装备项目重点支持,利用研发人才和高端技术,开展冰雪装备用品、冰雪服务软件、智能装备硬件、云平台的搭建等智能化技术研发,提高自主创新能力。

杨扬(全国政协委员、北京2022冬奥会和冬残奥会运动委员会主席、中国冬奥会首金得主)

一项运动的发展应该有它的文化底蕴,文化就是要走到老百姓中间,能让老百姓很容易参与,同时让老百姓参与的时候能够喜欢上它,把它当成一种愉悦身心的方式。当孩子们把它当成游戏场的时候,它的基础就有了。有了这个基础,无论是体育产业的发展,还是竞技体育的发展,就有了根。

霍启刚(全国政协委员、中国香港体育协会暨奥林匹克委员会副会长、霍英东集团副总裁)

新时代使命是不一样的。体育强中国就强,推动我国体育事业不断发展,是中华民族伟大复兴事业的重要组成部分。我的理解就是全民体育、全民参与、全民健康。所以从体育这个板块来讲,我们可以推动更多的中国自己的体育IP品牌。另外,我们必须做更多“体育+”的概念,以后体育不光是体育了,是体育+文化,体育+旅游,体育+教育,体育+科技,这些方面我们希望可以集思广益,把中国的体育联结,让世界体育更上一层楼。

 

业界声音

赵勇(原国家体育总局副局长)

体育产业从业各方应以新发展理念为指引,用发展的眼光、战略的思维去分析判断,立足实际,创新驱动,走出一条高质量跨越发展的新路子,把体育产业真正打造成为幸福产业、民生经济。在此过程中,体育产业发展应树立5个新思路,即瞄准新需求、开发新产品、打造新业态、创造新模式和培育新主体。

易剑东(体育学者)

当下中国体育产业的发展基础存在缺憾,这其中包括人、财、物、时间、场所、信息等多方面。这也令当下的体育产业面临着不少尴尬。就目前而言,与其求索中国体育产业何时迎来春天,不如追索中国社会何时能接纳和拥抱体育;与其探究体育产业需要怎样的市场体系支撑,不如探索体育发展需要怎样的社会环境支持;与其思考如何才能吸引民众消费体育产品和服务,不如思索如何让民众的生活离不开体育场所活动和社群。

李桦(中国体育用品业联合会主席)

为紧抓体育产业纵深发展的战略机遇期,业界各方应加强自主品牌建设以掌握发展主动权,深度参与体育习惯培育进程以构建坚实消费基础,兼顾引进来与走出去,同时持续深化标准建设。

许海峰(中国奥运金牌第一人)

过去说体育都是竞技体育和金牌,很狭隘,但现在衡量一个国家体育强弱的是综合能力,包括竞技体育、大众体育、体育产业和体育文化。发达国家体育产业在国家经济总量中排第五位,我们不知道排在第几,将来中国体育产业前景很广阔,空间很大。

张大钟(阿里体育创始人、原阿里体育首席执行官)

体育产业发展的基础是运动数据。我不认为搞一个比赛,买一个版权就是基础。要发展中国自身的体育运动产业和IP,要学会创造东西,只买不创造,是走不远的。阿里体育的一个核心要求就是一定要创造。让青少年养成运动习惯,是我们的使命担当,我们要把为人服务的事情做细做好。体育有自身的规律,不可能一夜暴富,只有扎扎实实把基础打好,才有可能做成长线,才会有大收获。

韩牧(懒熊体育创始人)

目前体育产业面临管理、人才、资本、品牌的短缺,这些过去被资本和市场掩盖的问题,遇上资本的寒冬和经济形势的不确定性,就会带来宕机危机,只有重启和升级,才能对抗风雨。