品牌之争
2019-03-28

品牌争夺战频频发生从一个侧面说明,企业品牌意识包括知识产权意识在日益觉醒。当然,品牌固然重要,但品牌并非企业经营的全部,没有好的管理,没有不断地技术创新,没有正确的市场策略,再好的金字招牌也可能会褪色。

| 文 · 王越

 

近年来,企业越来越多地通过商标、专利来争夺市场,维持品牌的独特性。正是由于品牌所蕴含的巨大价值,品牌维权越来越受到重视,因而争议也屡屡发生。

 

纠缠20多年的“杜康”

20世纪70年代,伊川杜康、汝阳杜康、白水杜康成立,3家酒厂均生产杜康酒。1981年,3家酒厂同时提出了商标注册申请。后来,在政府多个部门的协调下,伊川杜康注册“杜康”商标,汝阳杜康和白水杜康也可以共同使用。1992年,“杜康”商标进入续展期,3家企业再次因商标问题起争端,在相关部门的协调下依旧未能解决问题。1996年12月,白水杜康申请注册“白水杜康”商标。2009年,伊川杜康和汝阳杜康合并,同属于洛阳杜康旗下,“杜康”商标归洛阳杜康使用。

2013年5月,白水杜康向国家提出申请白水杜康的文字商标“白水杜康”,表现形式为左边是竖写的“白水”两字,右边是横着的“杜康”两字,最终在2016年3月,被认定为和洛阳杜康已经有的“杜康”商标构成近似,被决定为不予注册。

从2016年起,洛阳杜康和白水杜康在天津、河南、陕西、北京、上海等地,打起了密集的官司,涉及民事、行政诉讼。诉讼争议主要针对商标侵权、商业诋毁、不正当竞争。双方各有胜负。

2016年5月,洛阳杜康诉白水杜康侵权。洛阳中院一审判决白水杜康停止生产、销售侵犯“杜康”商标专用权商品的行为等。

2017年9月,洛阳杜康在天津起诉白水杜康商标侵权。

2018年2月24日,天津市第一中级人民法院的一审判决认为,白水杜康对于“杜康”商标的商誉作出了贡献,且将“白水杜康”文字作为商品名称使用的行为符合消费者的呼叫习惯和行业惯例。原告洛阳杜康没有证据证明被诉侵权产品属于刻意模仿等攀附原告商标或商品知名度,因此认定被告白水杜康实施被诉侵权行为主观上为善意。洛阳杜康不服,提起上诉。2018年5月9日天津高院就该案进行了二审。

2018年4月16日,河南高院作出二审判决,认定白水杜康构成侵权,并判定白水杜康向洛阳杜康支付包含合理开支在内的各项损失共计1500万元,责令停止生产侵权产品。河南高院在判决中表示,白水杜康在使用“白水杜康”标识时,并没有将4个字作为一个整体使用,“杜康”两字和“白水”两字被拆分使用、左右排列,“杜康”两个字被突出使用等。“这些都使普通消费者在购买被控侵权商品时,只注意到‘杜康’文字,容易引起消费者混淆与误认。”

至今,两家“杜康”纠葛了20多年,依然没有结束。

 

过期的“红牛”

1995年,中国“红牛”拿到泰国天丝医药集团(泰国“红牛”)20年的商标授权。2016年年底,中国“红牛”商标授权到期。

授权到期后,泰国“红牛”拒绝继续授权。泰国“红牛”指责在20年的合作中从没有收到华彬集团的分红,因而拒绝继续授权华彬集团的“红牛”商标使用权,并将华彬集团诉诸法庭,要求他们停止使用并收回“红牛”商标。从2017年7月开始,双方展开密集诉讼。

2017年7月11日,中国红牛包装生产商奥瑞金收到北京市东城区法院电话告知,泰国天丝医药保健有限公司向奥瑞金及全资子公司北京奥瑞金包装容器有限公司提起民事诉讼,事项涉及公司与中国红牛的合作事宜。

2017年8月21日,华彬集团首度发布关于“红牛”商标使用权的声明,表示与泰国天丝的纠纷仍然存在,华彬集团将积极应诉,中国“红牛”为主体的相关经营活动仍在正常进行中。

随后,华彬集团董事长严彬在2018年4月首次就“红牛”问题公开发布声明称,华彬引入“红牛”品牌时,在当时的轻工业部、中国食品集团等方面均有备案。

2018年9月29日,针对“红牛”注册到期的传闻,中国“红牛”官网公告称,已按照法律程序依法向相关主管部门递交了营业期限延长申请,营业期限的延长正在办理过程中。

2018年10月16日下午,严彬委托红牛维他命发布声明,严彬再次重申与泰国天丝创始人许书标签署了“50年协议”。同时,该声明还就红牛维他命经营期限问题解释称,红牛维他命设立时,受限于当时政策,营业期限在办理工商登记时暂只能记载为20年。

针对上述声明,2018年10月16日深夜,泰国“红牛”和英特生物制药控股有限公司的名义发布声明称,从未与红牛维他命或相关方签订过所谓的“50年协议”。

目前华彬集团与泰国天丝之间的诉讼也在进行中。业内人士指出,双方密集发声明,俨然将争端推上高潮。

 

南北稻香村之争

2018年年底,一南一北两份截然不同的判决,让稻香村的“南北之争”再度引发关注。苏州法院判定苏州稻香村胜诉,而北京知识产权法院判定北京稻香村胜诉。

苏州稻香村始创于1773年,当时叫“稻香村茶食糖果店”,已持续经营200多年。

北京稻香村则是金陵人郭玉生于1895年在北京前门大栅栏观音寺外大街开店,当时名为“稻香村南货店”。1926年因战乱倒闭,1984年,北京市稻香村南味食品店成立。

两家企业的商标之争其实起始于10多年前。

2006年7月18日,苏州稻香村公司申请注册扇形“稻香村”商标,北京稻香村提出异议,使其未能注册成功。2010年起,北京稻香村公司开始申请注册“北京稻香村”商标,2015年注册成功。随后,北稻向苏稻提起诉讼,以拥有“北京稻香村”商标为由,要求苏稻不得使用手写体“稻香村”,如要使用则须加上“苏州”以示区别。2013年,国家商评委做出裁定,对苏稻公司的扇形“稻香村”商标不予核准注册。但苏州稻香村不服商评委的裁定,先后向北京市第一中级人民法院、北京市高级人民法院和最高人民法院起诉,“稻香村”商标争议开始轰动全国。

自2015年9月起,北京稻香村公司分别向北京知识产权法院、北京市东城区人民法院、北京市丰台区人民法院及北京市朝阳区人民法院对苏稻提起诉讼,要求苏稻停止使用扇形“稻香村”商标及字号的商标侵权及不正当竞争行为,索赔额累计近4000万元。

2018年9月10日,北京知识产权法院对北京苏稻食品工业有限公司、苏州稻香村食品有限公司与北京稻香村食品有限责任公司侵害商标权纠纷与不正当竞争案作出一审判决。根据判决结果,被告北京苏稻公司、苏州稻香村公司于判决生效之日起停止在粽子、月饼、糕点等商品上使用包含“稻香村”的文字标识,并赔偿原告北京稻香村公司经济损失3000万元。

1个月之后的10月12日,江苏省苏州市工业园区法院对苏州稻香村食品有限公司诉北京稻香村食品有限责任公司侵害商标专用权纠纷案作出一审判决,苏州稻香村在一审中获得胜诉,北京稻香村被判停止在糕点类商品上使用“稻香村”标识,并赔偿苏稻115万元。

现在,苏稻北稻孰是孰非还没有最终定论。

 

红罐凉茶拉锯战

加多宝与王老吉的“红罐之争”终于尘埃落定。

“红罐之争”开始以来,王老吉与加多宝进行了几十场的诉讼。双方第一次对簿公堂是2012年7月。加多宝向北京市一中院起诉广药集团红罐包装侵权,随后广药集团就包装向广州中院反诉加多宝,最终两案并一案,由广东高院审理。

2014年12月,当广东高院一审判决加多宝败诉,需停止使用红罐的包装并赔偿1.5亿元后,加多宝一方面用“做凉茶世界第一,打官司倒数第一”进行自我调侃;另一方面着手更换产品包装,于2015年4月发布金罐加多宝,与王老吉进行区分。

其实王老吉与加多宝还曾经是同一个战壕的好战友。

2002年,加多宝从广药集团手里租来“王老吉”商标的生产销售权后,用“怕上火,喝王老吉”的广告语,将其从药茶上升至饮料品类。2007年前后,加多宝砸下5亿多元广告费,并借2008年奥运会的东风让王老吉扶摇直上,王老吉也成为知名品牌。

2012年,广药集团要收回王老吉品牌。加多宝公司官司败诉,失去“王老吉”商标之后,火速用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”的广告语抢占市场。

2018年9月7日,最高人民法院正式驳回了广药集团所提出的红罐包装装潢案再审申请。据了解,在此之前,最高人民法院曾判决,加多宝与广药集团共同拥有使用红罐王老吉凉茶包装的权益。

宣判后,加多宝率先作出回应,发布声明,提到了3次“由衷感谢”,并表示在“红罐”包装上,加多宝与王老吉,互不侵权,互不赔偿,且立即组织全体员工迅速传达裁决结果。之后,王老吉的回应表示尊重最高人民法院的判决结果。

 

南北露露纠葛

汕头露露成立于1996年。汕头露露在官方声明中提到,汕头露露成立的缘由是,20世纪90年代中期,露露产品只在中国北方市场销售,露露集团从“露露”品牌整体战略发展考虑出发,希望利用香港飞达公司拥有的资金、营销经验和资源网络,开发当时处于空白的南方市场。

承德露露则成立于1997年10月17日,是由露露集团(现改名为“霖霖集团”)作为独家发起人,通过向社会公开发行股票而设立的股份有限公司。1997年11月13日,承德露露在深圳证券交易所上市挂牌交易。承德露露当年披露的招股说明书也验证了这一点。招股书显示,“公司下属控股子公司汕头高新区露露南方有限公司是1996年3月由集团公司与香港飞达企业公司合资建立的中外合资的有限责任公司,集团公司投资340万元,占该子公司注册资本的51%。”

2001年,由于汕头露露亏损,承德露露将其持有的汕头露露的51%股权转让给露露集团。后来,露露集团又将持有的汕头露露的股份转让给了香港飞达,香港飞达因此成为后者大股东。

也正是在这一年,汕头露露、承德露露、露露集团以及香港飞达相关代表签下了引发后来争议的协议文件。按照汕头露露的说法,2001年年底和2002年年初,露露集团、承德露露、汕头露露、香港飞达公司先后签署了《备忘录》和《补充备忘录》,根据当时已存在的事实,就汕头露露对“露露”相关的商标、专利和字号的使用、产品和销售市场划分以及使用费等问题进行了详细约定。这也成为汕头露露日后认为公司享有商标权和专利等的依据。

但根据承德露露方面的说法,签署备忘录的4家公司属关联方,而且备忘录的签署前后没有履行上市公司董事会、监事会、独立董事、股东大会程序及上市公司信息披露程序,亦未见到国有资产部门的任何审批文件或说明文字等等。因此,备忘录的签署违反了《公司法》《证券法》《公司章程》《股票上市规则》《合同法》等多项相关规定。

承德露露在2015年起诉汕头露露之后,承德市政府对此案相当重视,当地政府曾于2016年年中和当年8月,召集双方代表分别在北京和承德专门召开了两次协调会,但最终调解没有结果。

2018年8月10日,承德露露发布公告称,承德露露已收到汕头市金平区人民法院传票等送达资料,获悉法院已受理汕头露露诉承德露露商标使用许可合同纠纷一案。这是汕头露露近年来首次对承德露露发起反诉。

对于汕头露露的起诉,承德露露于2018年8月17日披露公告进行了回应。公告除了对之前指控汕头露露“备忘录的签署,未履行任何法定程序”问题进行了详细介绍,也解释称,承德露露之前的撤诉行为“不等于停止依法维权”。

及至现今,双方却对文件的有效性及合法性各执一词。而汕头露露的首次起诉也意味着,双方的商标战或将上升到白热化阶段。

 

谁是正牌“NOME”

MINISO,名创优品据称源自日本,崇尚“简约、自然、富质感”的生活哲学,奉行“回归自然,还原产品本质”的品牌主张。由于70%的产品价格在10元左右,所以,名创优品在消费者眼里是一个类似于十元店的品牌。

NOME,诺米则是以卖家居为主,兼顾服装、数码、美妆等其他品类。诺米对外的品牌形象是“北欧设计师风”,店内所售商品的风格也是以北欧简约为主。

本来这两个品牌,一个日式风格,一个北欧风格,虽然在零售业上来说是劲敌,可再怎么也犯不上闹到争执的地步。

起因是名创优品在诺米大火了之后,开了与诺米logo极为近似的店。名创优品的NOME店不仅logo与诺米logo极为相似,从装修风格到产品设计都透露着明显的北欧极简风,甚至产品类别、店员工作服也与诺米近似。

目前名创优品和诺米针对“NOME”这个商标到底归属于谁,展开了激烈的竞争。从申请商标注册的日期来看,诺米在先,名创优品在后。但两家申请的结果却同样的——都没有注册成功。因此,双方的最新状态仍是“等待实质审查”。

2018年3月26日,诺米在北京召开发布会,称名创优品从朋友圈造势,到注册商标,到模仿网站,有预谋、有计划地逐步夺取“NOME”品牌。诺米创始人陈浩在现场更是毫不客气地称名创优品的创始人叶国富“是一个流氓,是一个小丑,是一个满嘴谎言的人”。

这方刚刚痛斥完,那方也迅速迎战。

2018年4月18日,名创优品在广州举办了旗下“NOME”品牌战略发布会,宣布正式进军“家居+服饰”市场,并在发布会现场开放了投资加盟名额。名创优品相关负责人透露,加盟一家门店的定金为20万元,发布会当天现场签约的加盟店就有近1000家,收到定金约2亿元。

4天后,诺米在深圳举办渠道投资会,所有客户一边倒,全部力挺诺米,现场签约加盟店达到1400家。陈浩称要“至2020年在国内开店2000家,海外1000家,规模将达500亿元”。随后,名创优品创始人叶国富再次喊话,将诺米招商举动称为“最近发现个别不法分子打着‘NOME’的名义到处开发布会及招商会,希望各位商家谨慎假NOME的店铺的进入”。

其实,这场战争中,“NOME”品牌究竟原创自谁很明显,然而争端在于双方都没有成功注册商标,因此到底谁能成为正牌,还没有定论。

 

麦当劳也无法独占“巨无霸”

“巨无霸”(Big Mac)汉堡是美国连锁快餐集团麦当劳(McDonald's)的王牌食品,但今后欧洲其他公司也可使用这一商标。此前,爱尔兰快餐连锁公司Supermac's控诉麦当劳利用“巨无霸”商标打压其扩张业务,该公司2018年1月15日宣布在商标大战中取胜,欧盟知识产权局(EUIPO)已取消麦当劳对“巨无霸”的商标注册,麦当劳将失去其独家使用权,裁决立即在欧洲范围内生效。这意味着其他连锁快餐企业今后也能以Big Mac命名旗下快餐产品。之后,麦当劳表示不服将申诉。

欧盟知识产权局表示,麦当劳不能证明其在2017年以前的5年中,真正使用了这一商标,无论是作为汉堡名称还是餐厅名称,不过麦当劳有权就判决提出上诉。

Supermac's于1978年成立,目前在爱尔兰及北爱尔兰拥有106家分店。公司2015年本有意向欧洲进行业务扩张,但麦当劳以一份长达41页的文件极力阻拦。麦当劳表示,由于Supermac's的公司名称与其自1996年就存在的“Big Mac”商标相似,顾客可能会混淆两者之间的区别。因此,Supermac's在扩张时可能利用麦当劳已在全球市场建立的形象和名誉。

2017年4月,Supermac's向欧盟知识产权局提出控诉。Supermac's创办人帕特·麦克多纳(Pat McDonagh)表示,公司之所以叫这个名字,是因为自己青少年时曾在一场爱尔兰式榄球比赛中表现出色,因而获得了“Supermac”的绰号。他表示:“我们已说过不会混淆,巨无霸(Big Mac)和Supermac是两个不同的东西。”

针对控诉,麦当劳作为证据出示了从欧洲网站上打印的材料、海报、产品包装,以及公司代表作出的证明“巨无霸”在欧洲销售的书面陈述。不过,欧盟知识产权局称其提供的陈述材料需要其他证据支持,而网站及其他宣传材料并不能提供这样的支持。

品牌争夺战频频发生从一个侧面说明,企业品牌意识包括知识产权意识在日益觉醒。当然,品牌固然重要,但品牌并非企业经营的全部,没有好的管理,没有不断地技术创新,没有正确的市场策略,再好的金字招牌也可能会褪色。 

 

业界声音

顾秀莲(十届全国人大常委会副委员长、品牌联盟名誉主席)

德国政府在60多年前就把品牌建设上升为国家的战略,实施了以质量推动品牌建设,以品牌助推产品出口的政策导向,使德国制造业在战后迅速崛起,在全球确立了德国品牌质量一流的国家形象。一个国家拥有世界级知名品牌的数量已经成为衡量一个国家经济实力的标尺,只有坚持不懈地发展自主品牌,打造世界的知名品牌,我国经济才能持续健康发展。


陈昌智(十二届全国人大常委会副委员长、中华职业教育社理事长)

在整个国家品牌战略大势下,我们的企业必须要有自己的品牌观和品牌建设计划,未来不仅要能在国内竞争,还要能参与国际竞争。同时,必须要让自己的产品和服务切实地符合现在乃至未来的国内外市场的需要,具备企业与品牌发展的原动力。


严隽琪(十二届全国人大常委会副委员长)

提到“品牌”两字,让我马上想到的就是质量、档次、信誉和文化。在全球步入品牌经济时代之际,做强做大中国品牌,是提升中国企业国际竞争力的必由之路,是加快供给侧结构升级的重要内涵。可谓势在必行,任务紧迫。企业是经济的基本细胞,企业兴则经济兴。打造中国品牌,提升品牌价值,就是培育健康的企业文化。


杨振武(十三届全国人大常委会秘书长、原人民日报社社长)

我国经济进入了新常态,发展的动力结构、产业结构、要素结构等都在发生嬗变。需要更加注重以提高质量和效益为中心,打赢供给侧结构性改革这场硬仗,推动经济向形态更高级、分工更优化、结构更合理的阶段演进。在此过程中坚持实施品牌战略,比以往任何时候都显得更加重要、更为迫切。发展比较优势,铸造创新高地,就要勇于参与品牌经济的角度,以品牌建设助力中国经济行稳致远。顺应全球发展大势,增强国际话语权,需要中国品牌加快向中高端迈进。


郎志正(国际质量科学院院士、原国务院参事)

中国的品牌不仅代表着产品,更赋予它超过了很多产品本身的元素,只有这样才会得到中国广大消费者的认可,等到世界广大消费者的认可;只有品牌的建立才能有效促进中国的品牌文化转型升级、品牌结构优化升级,从而推动我们人民的生活水平的不断提高;只有做出一些更大更好的品牌,中国企业的品牌才会在全球品牌上更胜一筹。


艾丰(原《经济日报》总编辑、品牌联盟智库主席)

品牌是质量、创新、诚信、营销、文化、人才和环境的综合反映,是供给结构升级的方向。品牌的建设可以促进资源流动过程的实现,因为只有遵循市场经济、迎合消费者需求的品牌才能获得高的认知度、忠诚度与美誉度。在品牌发展的过程中,自身实力较弱或属于夕阳产业的企业、产品会被环境淘汰,资源会自发地向低能耗、高收益、可持续发展的新兴行业转移,进而推动我国供给侧产业结构的调整与升级。


郑砚农(品牌联盟执行副主席、中国电子商务协会副理事长)

无论是政治环境、经济环境、社会环境,都给品牌工作的开展提供了非常有利的条件。国家实施品牌战略,推动品牌强国,赢得国际社会的尊重,还要赢得更多的话语权。企业要发展壮大,走出国门,都要把品牌作为重要的核心竞争力。国富不等于强,人富也不等于被尊重。因此,一个国家强大,在全球经济一体化的今天,就有一批受世人崇尚的品牌,这些品牌引领着世界范围的生活方式和潮流乃至价值取向,同时使这个国家受人尊敬。这样的品牌就能强国。可喜的是,我们已经看到了一批中国企业在品牌建设的道路上奋起直追,距离品牌强国梦渐行渐近。


李稻葵(清华大学经济管理学院教授)

不同于技术、资本、劳动力等因素对于经济发展的影响与贡献,品牌建设是一国经济发展综合实力的体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向,其发展壮大可以为国家与企业组织释放可持续的生产动力。


袁雷峰(国务院国资委综合局副局长)

当前全球正处于大发展、大变革、大调整时期。随着世界主要国家产业政策的重大转变和新一轮科技革命的爆发,全球价值链重构进入关键时期,由制造导向转为创新导向、品牌导向。品牌在竞争中的作用日益凸显。


王永(中国品牌节秘书长)

品牌和我们实力一样,是我们软实力的代名词。如果把我们本人比作实力,那么我们的影子就是我们的品牌,当朝阳的时候你的影子在你后面,中午的时候你本人和你影子几乎重叠,当夕阳的时候影子在你的前面,因为夕阳在你的后面。为什么?因为一个品牌里面有一个惯性问题,一个成长很迅速的新兴品牌,其品牌影响力还赶不上企业实力。


保育钧(原中国品牌节副主席、原中华民营企业联合会会长)

打造中国的品牌,应牢记一个中心两个基本点。打造品牌一定要以人的需求为中心,一切为人服务,离开这个搞什么品牌没有用。两个基本点:一是从基础做起;二是从基本功下手。这两个基本点很重要,当今中国社会问题、政治问题、经济问题就是出在这两个问题上。所以我们牢记一个中心,做好坚持两个基本点就可以打造中国品牌。


李楠(中国品牌领袖联盟执行秘书长)

虽然中国已经成为世界第二大经济体,但是并没有真正地受到全世界人民的尊重。那是因为中国没有更多的能够享誉世界的国际知名品牌,而且我国的自主品牌的整体建设水平明显滞后于我国的经济发展水平。


袁清(中国人生科学学会副秘书长、中央电视台《对话》栏目客座嘉宾)

当下企业的品牌竞争已上升到“维度大战”,“非一个水平的竞争”系维度竞争,它是用来区隔与竞争者的竞争层面,其结果不言而喻。“维度”靠什么?企业战略的顶层设计,找到社会或有的痼疾、行业的“痛点”和借势、整合资源的能力至关重要。