后直播时代来了
2019-03-29

尽管网络直播的生存环境开始受到挑战,但并不等于该行业已经碰到了商业天花板,最多只能说走完了无序的上半场,正在进入深耕细作的下半场。

| 文 · 纪宇

 

互联网上的新旧交替总让人有些猝不及防。2018年年初还是“直播答题”的天下,不过随着短视频平台迅速崛起,以及自身盈利模式的固化,曾经一时间风光无两的直播,一夕之间仿佛换了人间,放缓了吸粉的步伐。

2018年6月,中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国网络直播用户规模达到4.25亿,较2017年年末微增294万,用户使用率为 53.0%,较 2017 年年末下降 1.7 个百分点。增速大幅度放缓。随着网民数量饱和,用户增长大规模放缓,流量日趋昂贵,直播红利趋于到顶。

尽管网络直播的生存环境开始受到挑战,但并不等于该行业已经碰到了商业天花板,最多只能说走完了无序的上半场,正在进入深耕细作的下半场。一方面,行业深度洗牌,流量资源将向头部集中,直播行业的用户红利逐渐消退,长尾端中小直播平台将进一步被挤出;另一方面,“直播+”将成为最清晰的市场主线。

 

直播行业下半场开启

2016年,直播行业大兴,随着电竞行业的崛起,实时转播也开始变得水涨船高,直播风口一时风头无两。不过3年时间,直播行业走向寒冬,风口消失,浪潮退去。

如果说2016年和2017年淘汰的主要是一些色情违规、无特色的小型直播平台,那么2018年没有充足现金流、缺乏造血能力的中尾部直播平台也都遇到了生存困境,许多平台已经退出。2018年12月3日,网易旗下移动直播平台网易薄荷发布停服公告,宣布12月31日开始全面停止运营、关闭服务器;两天后,主打微商卖货的土豆泥直播宣布暂停直播服务;曾经风头很劲的一直播被合并到微博。不好过的还有全民直播,12月全民直播的官网已经无法进入,宣告倒闭。在此之前,全民直播的大主播大多都走向了企鹅电竞,剩余的主播也打包转型做了娱乐公会。

昔日大红大紫的直播平台如今相继凋零,轰轰烈烈的直播行业霎时间大厦将倾。一个蛮荒时代结束,直播行业开启下半场,进入后直播时代。

网络直播从一“出生”就含着互联网这把“金钥匙”。近几年来,随着无线网络、4G网络的普及,网络直播从技术层面摆脱了地域空间的限制,随时随地拿起手机做直播轻而易举就可以实现。

在内容层面,网络直播为每一个独一无二的个体提供了展现自我的平台,只要你有才华、有个性,就能通过直播平台将你对世界的理解和认知展示给网友,这就满足了个体的展示需求;对于用户来说,在海量搜索的情况下,大家可以在直播平台上更为直观地获取到自己想要了解的信息,这就满足了个体在更高层次上获取信息的需求;直播平台上,用户可以通过发送弹幕和赠送虚拟礼物的方式表达意见、参与讨论,主播在对用户感兴趣的话题做直播时,还可以根据用户的反馈对传播内容和传播策略进行及时调整,使其符合用户的认知需求和人际互动需求。

因此,在网络社交越来越便利的当下,更多的普通受众在观看的同时加入到内容生产与传播中来,使直播变成了一种全民娱乐。

不过,在网络直播快速发展的同时,蜂拥而上的主播,水平良莠不齐,收入差距明显,两极分化现象十分严重;良莠不齐的内容、急功近利的心态,则让直播行业出现在大家面前的面孔真假难辨,同质化的内容在用户眼中正在慢慢失去吸引力;单一僵化的盈利模式,主要依靠打赏来变现的方式,让直播行业少了些许稳步前行的动力。

2018年,直播行业进行了大洗牌,各直播平台重新调整战略布局,网络直播“上半场”落幕。

互联网行业观察者丁道师指出,直播行业经过洗牌之后,格局愈发明朗,资本不再会分散尝试,而是把资源集中在头部企业,这也就加剧了两极分化。对于直播平台而言,主播、资金等资源的流失,意味着用户的大范围撤离,资源无法盘活,直播平台便失去了自我修复的能力,但带宽、运营等成本却无法相应减少,整体便处于不断消耗的状态。后续能否还有异军突起的机会,还要看是否还有平台能够找到新的突破点或者良性健康的盈利模式。

 

短视频冲击

2018年直播行业大洗牌的间隙,短视频迅速崛起,这种几十秒的小视频,迅速占据了人们的空闲时间。

2019年1月25日,移动互联网大数据监测平台Trustdata发布的《2018年移动互联网行业分析报告》显示,整个2018年,短视频领域用户迅猛增长,DAU(日活跃用户数量)涨幅到达111%,12月份的日活用户为全年峰值,达到2.99亿。

2019年1月QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》也指出,在移动互联网行业整体增速放缓的大背景下,短视频行业异军突起,成为“行业黑洞”抢夺用户时间,月总使用时长同比上涨1.7倍,超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大行业。

虽然直播用户还在增长,但在增长速度上,短视频的势头要迅猛太多。

“在工作日,我经常会花两三个小时看那些15秒的短视频。”网友赵羽表示观看直播太费时。他并不是唯一一个在短视频应用上花费数小时的人。如今,他的观看习惯网络上很常见。

在2019年1月15日,字节跳动全新社交产品“多闪”的发布会上,抖音总裁张楠公布了抖音的最新数据。截至2019年1月,抖音国内的日活跃用户数超过2.5亿,国内月活跃用户数超过5亿。大约每6个中国人中就有1个人每日活跃在抖音上。

随着抖音、微视等短视频APP的爆红,传统直播行业受到巨大冲击。短视频APP为何深受用户喜爱?因为它们对用户碎片时间的利用更合理,而且在内容风格、形式上也趋于多元化。与直播相比,短视频内容更短,使用方式更快捷,更适合移动互联时代人们对碎片化时间的管理;比起动辄两三个小时的在线直播,短视频可以触及更多的场景,让用户在有限的时间里获得更多的信息,更为适应人们快节奏的生活习惯。

同直播平台主要以主播为中心不同,短视频则是“去中心化”,在内容推送上不再以“人”为主,只要充满新奇的创意,就能获得用户认可。这无疑会在很大程度上与直播平台争抢用户。

另外,用户还可以参与到短视频制作中,而不仅仅是一名看客。基于这些好处,短视频对用户、流量的分食效应极其明显,这也意味着直播将会更早触及市场的天花板。

 

寻找其他盈利模式

不仅受到短视频的冲击,单一的营收方式也是直播行业面临的重大难题之一。

直播平台作为典型的互联网内容平台,走的也是先亏损后赚钱的商业模式,不论是内容还是带宽,都需要大规模的资金投入,正是因此,直播平台对资本依赖性很高。“烧钱”,它始终是悬在直播行业头上的达摩克利斯之剑。

2018年,整个资本市场环境发生了剧变,特别是下半年,创业团队融资数出现了断崖式下滑,以ofo为代表的曾经的明星创业公司都面临无米之炊的困境。随着资本的退却,直播行业的烧钱模式变成了累赘。

倒闭潮袭来,全民TV的倒闭,可以说是直播行业中头部直播平台最先垮掉的一个。

全民TV曾是国内排名前五的直播平台。2016年9月,全民直播3亿元并购手印直播,并拿到了5亿元A轮融资,可A轮融资结束后,全民直播再无融资消息,在游戏、泛娱乐直播平台中,均逐渐落后。随着欠薪拖薪事件的爆出,全民直播的口碑开始崩盘,大批主播的流失,再加上直播工会的维权,让这个曾红极一时的直播平台轰然倒塌。

直播平台极度依赖通过付费打赏来获取收入,在资本市场“钱荒”的大环境下,直播平台将不再只能依靠打赏变现,而是需要探索多元化的变现模式,各展所长,将鸡蛋放在多个篮子里,突破现在的收入天花板。

比如陌陌斥资6亿美元收购了陌生人社交平台探探;天鸽互动投资了无他相机,布局社交和AI影像,无他相机在2018年3月日活就已过千万,渗透至美国、日本、韩国、泰国、越南等多个国家;花椒开启了多元化的发展,在直播业务上延伸出了金融、游戏等变现模式;上市后的虎牙瞄准了电竞体育化和游戏全球化的机遇,在电竞和游戏上布局。2017年第四季度就率先在游戏直播行业中盈利的虎牙直播,上市后其CEO董荣杰就对媒体表示:“IPO只是一个新的开始,但游戏直播行业可能从今天开始,从今年开始,已经进入到了一个利润的竞争阶段。”

KK直播向电商领域延伸,“KK直播购”建立在KK直播原有的在线直播技术和庞大的用户资源之上,“直播购”加强了直播场景的外延能力,让大大小小的文玩、珠宝、玉石等艺术品商家们通过直播直接获益,而不再受限于大平台和资源。

虽然游戏与娱乐内容仍是直播平台布局重点,但各大平台开始深入探索“直播+”模式。各平台将细化市场定位,深耕垂直领域,加强线上线下联动,打造品牌IP,延长用户购买行为和挖掘用户价值,形成行业闭环。随着直播用户规模增长变缓,以用户数量为支撑,依靠主播打赏的盈利模式表现乏力,高额的宽带成本和运维成本成为直播平台面临的普遍困境。直播平台将继续拓宽业务边界,创新商业模式,顺应知识经济潮流培育用户付费习惯,加强营销产业链合作升级,拓展内容营销和互动营销方式,制作泛娱乐节目或赛事IP吸引潜在客户。

 

“内容为王”成突围关键

尽管网络直播的生存环境开始受到挑战,但并不等于该行业已经完全碰到了商业天花板,只能说走完了蛮荒无序的上半场,开始要进入深耕细作的下半场。

在后直播时代,各大直播平台要做的,是使出浑身解数,对用户大喊“留下来”,并探索多元化的盈利模式。

想要留住用户就得提高内容质量、挖掘细分领域。比如,游戏内容类直播平台,签约头部主播IP,建立起平台壁垒;娱乐内容类直播平台,则靠着制作独家节目,来提高用户留存率,如花椒的“巅峰之战”、KK直播的“青春遇见戏”。

还应摒弃以前那些低俗的直播手段,重整直播间,加强对主播的监管。对于发布不良内容或者不良信息的账户,采用封停措施。同时加强直播间主播和观众的奖励机制,吸引更多的主播和用户加入。

“各平台要继续发展,拼的是整个产品生态、上下游整合能力和精细化内容运营。”KK直播市场营销中心负责人祝凯宇表示。在注意力稀缺的时代,粗放式运营很难让用户长时间停留在一个平台上,只有不断创新,为用户提供更加符合需求的、更加优质和新鲜的内容,才能提升用户黏性和满意度。

网络直播“上半场”主要进行了渠道的扩张和流量的积累,网络直播“下半场”要集中火力促使优质内容向更大流量转换。“互联网 +”的创新发展为直播行业提供了良好借鉴,各行各业纷纷探索“直播 +”的发展模式。教育直播、电商直播、传统文化直播、公益直播、政务直播等相继出现,“直播 +”已成为直播行业发展的新趋势。

新时代背景下,网络直播的下半场已经开始, 作为新兴的传播形式,网络直播能量依然巨大。无论平台形式如何变化,内容依然是核心,服务仍是王道。唯有借力技术,拓展领域,加强管理,不断创新,网络直播行业才能在下半场的竞争中,更加稳步健康地发展。